S’il est un concept RH qui a déjà fait couler beaucoup d’encre, c’est bien celui de la marque employeur. Décortiqué, usé et galvaudé, le concept fait l’objet d’un véritable engouement. Levier majeur d’attractivité pour les entreprises, la marque employeur a été revisitée à toutes les sauces, à coup d’innovation managériale et de transformation digitale. Pour autant, le constat est là : malgré tous ces discours, les entreprises rencontrent aujourd’hui de plus en plus de difficultés à attirer et retenir les talents.

Ainsi, 40% collaborateurs recrutés quittent leur entreprise dans les 6 mois[1]  et parmi les collaborateurs restants, plus de la moitié indiquent être à l’écoute d’autres opportunités[2]. Autant d’opportunités perdues, de processus de recrutement jamais aboutis qui trouvent bien souvent leur source dans un potentiel employeur mal valorisé. Face aux nouveaux enjeux de recrutement et de rétention des talents, les organisations n’ont d’autres choix que de relever un nouveau défi : repenser en profondeur leur marque employeur.

Marque employeur : cohérence, authenticité et sincérité avant tout !

Véritable incubateur de changement, la crise a accéléré les bouleversements à l’œuvre dans nos sociétés, notamment dans le monde du travail. Face au bouleversement de leur quotidien et des modalités de travail, les aspirations des collaborateurs ont changé et, avec elles, leurs attentes vis-à-vis de leurs employeurs. Ils recherchent désormais une expérience authentique, dans laquelle ils pourront se reconnaître et s’engager, non pas une belle façade ou des promesses creuses.
De plus en plus d’entreprises assument dorénavant un rôle d’acteur engagé et proactif, en mettant en avant des initiatives concrètes pour avoir un impact positif sur la société. En revanche, ces actions et discours peinent à se répercuter en interne.  Résultat : seulement 19% des collaborateurs perçoivent un alignement fort entre ce que l’entreprise dit d’elle-même et leur expérience une fois recrutés[3]. Un chiffre révélateur du décalage croissant entre les discours portés par les dirigeants et la perception de leurs collaborateurs, qui impose de réinterroger le rapport entre collaborateur et employeur.

À l’heure où la réputation d’une entreprise est à portée d’un simple clic, la marque employeur ne peut plus se contenter d’être une simple vitrine. Afin de pouvoir réengager les collaborateurs et les talents, il faut désormais œuvrer à valoriser et rendre visibles les forces réelles et vécues par les collaborateurs, au-delà des simples discours. La clé du succès se résume en un mot : l’alignement entre l’interne et l’externe.

Réengagez vos meilleurs alliés : vos collaborateurs

Trop longtemps la marque employeur a été présentée comme un outil à disposition des entreprises pour rayonner et attirer de nouveaux talents. Il est désormais que les entreprises comprennent : la marque employeur n’est pas une marque recruteur. Elle doit cesser de se limiter à une communication destinée au potentiel candidat et devenir le reflet de l’expérience de l’ensemble des collaborateurs.

Face à un marché de l’emploi sous tension, les talents ont besoin d’être rassurés, de comprendre leur entreprise et ses engagements, puis de les vivre de l’intérieur. Il ne s’agit plus d’être dans une posture de recruteur. Les dirigeants sont avant tout des employeurs porteurs d’une culture, de valeurs et surtout d’un vécu : il est temps que ceux-ci rayonnent dans les discours portés.
Pour une marque employeur impactante et véritablement incarnée, celle-ci doit dorénavant s’ancrer dans une stratégie globale autour de trois objectifs :
– l’attraction des talents s’appuyant sur la mise en avant de la culture de l’entreprise, de ses valeurs, de ses pratiques, au-delà des prérequis pour un poste énoncés dans une annonce
– la fidélisation des candidat devenus collaborateurs en garantissant une expérience authentique et de qualité, basée sur la confiance vis-à-vis du management et de l’entreprise de façon plus générale
– la mobilisation des ambassadeurs stratégiques de l’entreprise : ses collaborateurs actuels, certes, mais également de ceux qui l’ont quitté.

Afin d’accompagner les organisations sur ce sujet, nous avons mis en place, chez Great Place To Work® France un Parcours Marque Employeur, conçu sur mesure autour de plusieurs objectifs :
– définir votre stratégie marque employeur et vos indicateurs du succès
– comprendre les attentes de vos cibles
– évaluer votre expérience collaborateur afin d’identifier ce qui peut être valorisé et ce qui doit être amélioré
– définir votre stratégie de communication
– mesurer et ajuster vos efforts via une enquête auprès de vos candidats
C’est une démarche de longue haleine qui nécessite la mise en place de synergies à chaque échelle de l’entreprise, pour assurer la cohérence entre l’interne et l’externe et surtout une marque employeur en pleine adéquation avec l’essence même de l’entreprise et de ceux qui la portent.

[1]   Etude Deloitte – The rise of the social enterprise (2018)
[2]   Etude « A new mindset at work: Zeno Group on the Evolving Workplace in 2021
[3] Etude Randstad: Employer Brand research (2020)