Tous les spécialistes du marketing s’accordent sur l’importance de mesurer le retour sur investissement des contenus qu’ils produisent. Mais qu’en est-il une fois que ces contenus leur échappent et qu’ils sont repris et utilisés par les équipes de vente ? C’est un point que les dirigeants d’entreprise eux-mêmes doivent impérativement surveiller, car il s’agit trop souvent d’une zone grise avec beaucoup d’inconnues.
Heureusement, le Sales Enablement est là
C’est un ensemble de processus permettant de booster l’efficience du contenu produit par le marketing pour le mettre véritablement au service des commerciaux et des réalités du terrain et des clients. Le contenu (qui peut être écrit, s’appuyer sur des images, voire du son et des vidéos parfois) doit servir à faire avancer la discussion commerciale, lancer des sujets, montrer la connaissance des enjeux du client par l’équipe commerciale et sa capacité à y apporter une réponse pertinente. Mais une fois partagé, que devient-il ? Comment est-il reçu ? Va-t-il remplir sa fonction d’interpeller, justement ?
Le suivi de l’ensemble du contenu et des supports marketing est un problème majeur pour les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Travaillant souvent en vase clos, l’équipe marketing produit beaucoup de contenu, sans être en mesure de vérifier s’il ouvre des portes, a un impact… On estime que 70% du contenu orienté client créé par le marketing n’est jamais vu par les clients. Et supposer que l’équipe de vente a juste besoin d’une bonne présentation mise à jour et d’une journée de formation hors site serait une erreur, ce cliché doit être jeté aux orties. Désormais, il faut se dire que les deux équipes doivent collaborer le plus en amont possible d’une prospection.
Ces nombreux contenus marketing permettent de cibler les prospects avec les bons messages et le style qui convient, en utilisant les bons canaux, dans un but précis, qui s’adresse aux clients et prospects en fonction de leur position dans le parcours d’achat. Ils sont ensuite transmis à l’équipe de vente qui va les adapter, les modifier… avec le risque de les voir se transformer en usine à gaz. D’ailleurs, ces contenus sont-ils faciles à retrouver, dans la banque de données de l’entreprise ? Pas toujours. Les équipes de vente peuvent passer un temps conséquent à trouver le matériel qui les intéresse. Une étude Gartner de 2021 (“Market Guide for Sales Enablement Platforms”, Melissa Hilbert, Mark Paine, Alastair Woolcock, Doug Bushee) a établi que les commerciaux peuvent passer jusqu’à 4 heures pleines par semaine à rechercher les documents adéquats. Le hic, c’est qu’on ne sait pas comment mesurer le retour sur investissement en temps passé ni en moyens engagés pour produire et adapter ce contenu.
Une passerelle entre l’équipe Vente et l’équipe Marketing
Le Sales Enablement va permettre non seulement de partager du contenu marketing, de suivre les modifications qui y sont apportées mais aussi de voir l’intérêt que les prospects vont lui accorder. Les échanges entre marketing et vente gagnent en transparence et en visibilité. Il aboutit à créer un partenariat entre les deux équipes, où chacun voit et comprend la contribution de l’autre, peut constater ce qui fonctionne auprès des clients et voit ce qui a joué un rôle dans la réussite globale d’une campagne de vente ou de prospection. Pour être efficacement géré et piloté, il s’appuie sur des plateformes logicielles qui varient selon les acteurs du marché qui les conçoivent, chacune avec son ergonomie et sa propre interface. Les meilleures, bien sûr, sont celles qui s’intègrent facilement aux autres outils progiciels de vente et marketing de l’entreprise. Il est essentiel qu’elles puissent être partie intégrante des outils CRM de l’entreprise, qui, eux, permettent aux équipes de gérer le relationnel avec prospects et clients et vont venir nourrir la réflexion pour créer un contenu pertinent.
Ces plates-formes de Sales Enablement incitent véritablement les équipes de vente et de marketing à se rapprocher et à travailler en parallèle lors de la création puis de l’analyse de contenu, notamment grâce à des fonctions d’analyse partagée. Cet alignement crée des conditions de travail, d’échange, de partage d’information équitables et celles d’une collaboration plus efficace. Ainsi, chacun peut voir à chaque étape où il influence “le pipeline” lors d’une campagne.
Le Sales Enablement résout efficacement et objectivement ce qui s’apparentait jusque-là à un “chaos du contenu”. Il procure une transparence totale sur les contributions de chacun en s’appuyant de manière irréfutable sur les réactions et les retours des clients face au Sales Play qui leur a été soumis : quels documents ont eu leur préférence, qu’est-ce qui a attiré leur attention, qui a ouvert, regardé, lu, pendant combien de temps… En outre, les outils d’analyse et d’implémentation permettent de mettre en évidence les meilleures pratiques commerciales et de les partager au sein des équipes, afin d’amener tout le monde à un niveau d’efficience supérieur.
Grâce au Sales Enablement, deux équipes dont la rivalité était jusque-là indépassable se retrouvent à œuvrer de concert à la réussite d’une mission commune, en gagnant du temps et avec la garantie d’accroître le taux de transformation des actions engagées. Cette transparence va aussi permettre de récompenser plus justement la contribution de chacune et chacun à la réussite de l’entreprise. Le retour sur investissement des efforts du marketing et des ventes n’est plus une chimère, mais devient une réalité facile à mettre en œuvre, objectivement quantifiable.
