Une « marge arrière » pour mettre le produit en avant

La « marge avant » s’établit en faisant la différence entre prix de vente HT au consommateur et prix de vente HT facturé par le fournisseur. A ne pas confondre avec  ce que l’on appelle « marge arrière » qui correspond à la ristourne de fin d’année exprimée en % du prix de vente initial sur un produit en en contrepartie d’un montant de vente atteint, d’une progression du chiffre d’affaires, d’une visibilité du produit en magasin ou sur prospectus, et des actions de collecte de recyclage par le distributeur. La marge arrière atteint 30 à 40 % du prix facturé au départ. Des pratiques juridiquement encadrées par la Loi Dutreil et Loi Chatel. Le législateur parle plutôt que marges arrières  « d’autres avantages financiers ». Le fournisseur s’engage à travers des systèmes plus ou moins sophistiqués à reverser aux centrales d’achat une partie non négligeable du chiffre d’affaires réalisé durant l’année, pour avoir ses  produits bien en vue dans les rayons d’une enseigne.
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Les Ristournes de Fin d’Année (RFA)

Le fournisseur et la centrale d’achat s’accorde sur une matrice (article, montant de CA) indiquant le % de RFA à payer. Article par article, et fonction du CA réalisé, un % est déduit de la matrice. Les RFA, malgré leur nom, sont versées chaque mois sur la base des chiffres réalisés l’année précédente, et réactualisés en fonction des performances de l’année en cours.  Elles dépassent 40% du montant initial facturé par le fournisseur. En d’autres termes, le fournisseur reverse à son client jusqu’à 40% du chiffres d’affaires.

Les Engagements de Dépense

Le fournisseur doit s’engager auprès de la centrale d’achat à participer à l’animation commerciale des magasins. Il existe trois grandes catégories d’engagement : les têtes de gondoles, la publicité, et la Promotion sur le Lieu de Vente (PLV)
– Les têtes de gondole correspondent aux emplacements en bout des rayons, les plus en vues des consommateurs, qui n’hésitent pas à acheter du 3 pour 2, ou 1 gratuit dans un lot de 4, … Le fournisseur doit payer pour bénéficier de ces emplacements, et doit souscrire à hauteur d’un certain montant.
– La publicité se retrouve dans les dépliants distribués dans votre boite aux lettres, ou aux promotions sur internet. Là encore le fournisseur doit s’engager à hauteur d’un certain montant pour avoir le droit de faire paraître leurs produits.
– La PLV ou Publicité sur le Lieu de Vente correspond aux stands et autres animations dans les magasins auxquels participe le fournisseur.

La gamme des remises tarifaires

Il existe trois types de remise : la remise de gamme, la remise quantitative et remise qualitative.
– La remise quantitative, la plus simple, s’applique en fonction du chiffre d’Affaires réalisé. Au-dessous d’un montant « plancher » elle est de 0%, entre un montant A et B, le pourcentage est de x%, entre B et C le pourcentage est de y%, etc…. Plus le CA réalisé est important, plus la remise est importante. Au-delà d’un certain montant de CA « plafond », la remise est maximale.
– La remise de gamme est accordée par un fournisseur qui reverse un pourcentage plus important si la centrale s’engage sur une gamme de produit plus large. Par exemple pour une confiture, il préfère que l’enseigne prenne toutes les catégories de fruits (fraise, framboise, figue, orange…). Plus la gamme est étendue, plus la remise de gamme est importante.
– La remise qualitative s’établit à travers plusieurs critères, le fournisseur reconnaissant que l’enseigne contribue à sa notoriété, à sa stratégie de développement, etc. La localisation des magasins (en ville ou en périphérie), la catégorie (proximité, super ou hyper), la zone de chalandise (catégories socioprofessionnelles des consommateurs)…. sont des éléments qui entrent en ligne de compte, pour la détermination de cette remise qualitative.

Payer pour se battre et être vu

Il est aisé de comprendre que les discussions entre fournisseurs et centrales d’achats sont âpres, c’est là que se joue pour les uns et les autres la marge.  Nous avons seulement abordé la partie de la négociation Nationale ; bien entendu, il existe des discussions au niveau des régions et même au niveau local. C’est très différent de voir un produit placé à hauteur de vue, ou de le trouver avec peine sur le dernier rayon (inatteignable car trop haut) ou au contraire posé sur le sol (quasi invisible). Ou encore de disposer de 2 mètres de linéaires pour mettre ses produits en avant ou de les resserrer sur 50 centimètres (gestion du facing). C’est une autre histoire…

Qui fait quoi en grande distribution

Nombre de magasins en France : 2059 Hypers ou 52,08% du marché, 5745 Supers, 25,04% du marché, 4396 Hard Discounters représentant 11.5 % et 3325 drives (4.3 %)
Pénétration en alimentaire : Groupe Carrefour (21.8 %) ; Leclerc 20.3 %  Groupe Auchan (11.1 %) ; Groupe Casino (11.5 %), Les Mousquetaires-Intermarché (14.4 %), Système U (10.4 %)
Nombre de magasins hypers : Leclerc 590 ; Carrefour 242 ; Auchan 141 ; Géant Casino 117 ; Intermarché Hyper 86 ; Hyper U 64 ; Cora 59 ; Hyper Casino 40.
Parts de marché des enseignes en valeur 2015
Leclerc 20,3 %
Intermarché 13.3 %
Carrefour 10.8 %
Super U  9.8 %
Auchan 8.2 %
Carrefour Market 7.5 %
Et aussi Lidl  4.9 %, Géant Casino 2.6 %, LeaderPrice  2.6 %, Simply Market  2.4%, Cora 2.3%, Aldi 2.2%, Monoprix 2.0%, Casino 1.8%, Franprix 1.6%, Dia 1.1%, Netto 0.7%, Match 0.6%.
Source : Nielsen TradeDimensions– Chiffres arrêtés au 1er janvier 2015 et Kantar Worldpanel