Steve Jobs, le fondateur d’Apple décédé en octobre 2011, était un des plus grands du marketing, selon le blogueur et journaliste américain, Dan Lyons, auteur pendant plusieurs années du blog satirique « The secret diary of Steve Jobs ». Il en a tiré dix leçons essentielles et courtes que chacun peut mettre en pratique au sein de son entreprise ou de son organisation dont nous reprenons les grandes lignes.
1 – Trouver de bons mentors
Dès ses débuts Steve Jobs s’est adressé à un légendaire spécialiste du marketing de la Silicon Valley, Régis McKenna. Celui-ci a conseillé Jobs et son associé Mike Markkula à l’époque des débuts d’Apple. Ils ont posé des règles fondatrices de marketing pour Apple qui s’appliquent toujours aujourd’hui 35 ans après.
2 – Faire un excellent produit
Avant tout le succès d’Apple repose sur un excellent produit. Le marketing vient après. Le secret de Steve Jobs était à la fois de contrôler le produit et le marketing.
3 – Etre constant dans ses principes
Depuis les débuts d’Apple en 1977, Jobs et Markkula ont défini trois règles de base qu’ils ont toujours respectées : premièrement Apple sera proche de ses clients, deuxièmement la compagnie se focalisera sur un nombre limité de choses mais les fera bien, troisièmement Apple appliquera ses valeurs (simplicité, qualité) pour l’ensemble de ses activités, à savoir non seulement pour les produits, mais aussi pour le packaging, pour la présentation de ses magasins, et même pour ses communiqués de presse.
4 – Dépenser de l’argent
Il ne faut pas hésiter à casser la tirelire pour monter des opérations marketing. Par exemple, lors du lancement en 1984 du nouveau Mcintosh, Steve Jobs a décidé contre l’avis du conseil d’administration d’Apple d’investir 1,7 million de dollars (cela ferait maintenant 3,4 millions) pour un spot de publicité réalisé par Ridley Scott, réalisateur des films Alien et Blade Runner et qui est passé pendant le championnat de football américain Super Bowl. L’investissement était colossal, mais cela a payé car on a parlé autant de la publicité que du Macintosh.
5 – Créer des évènements
Steve Jobs a fait en sorte de créer des campagnes marketing qui sont en elles-mêmes un évènement et racontent une histoire. Tout le monde se souvient des slogans « Think Different » et « I’m a Mac ». Regardez ci-dessous la vidéo pour le lancement de l’iPhone en 2007.
6 – Garder des secrets et construire le mystère
En plus du charisme de Steve Jobs qui est à l’égal de celui d’une rock star, Apple a fait du buzz avant la sortie de nouveaux produits en laissant sortir des rumeurs sur telle ou telle caractéristique du produit. On a par exemple parlé un an avant sa mise sur le marché de l’iPhone avec des photos de prototypes supposés. Cela a augmenté l’attente et l’excitation des consommateurs envers ce produit.
7 – Trouver un ennemi
Le premier principe de l’art de la narration est de raconter une histoire dramatique et le drame requiert du conflit. Il faut pour cela avoir un ennemi. Pour Apple le premier ennemi a été IBM dépeint par Jobs comme « l’empire du mal » qui voulait dominer le monde et tout contrôler. Puis Jobs s’est attaqué au système Android, deuxième « ennemi » d’Apple, en utilisant les mêmes arguments. Apple se présente comme le défenseur de la liberté (ndlr – une vision que l’on peut contester avec l’utilisation obligée du logiciel Itunes pour le téléchargement des musiques et vidéos…).
8 – Transformer les clients en « évangélistes »
Steve Jobs a réussi à faire de ses clients des fans de la marque Apple. Il suffit de voir les queues de personnes devant les magasins lors de la sortie des nouveaux iPhone pour mesurer la passion des consommateurs envers Apple, à l’instar de la passion des fans de stars de rock ou de cinéma envers leur idole.
9 – Montrer des utilisateurs plus que les produits
Lorsque le Mcintosh a été lancé en 1984, la publicité ne comportait aucune image de l’ordinateur : il y avait simplement dans les dix dernières secondes du spot publicitaire une mention d’Apple et du Mcintosh. De même, dans la campagne « I’m a Mac », Jobs a remplacé les ordinateurs par deux personnes qui jouent le rôle du Mac et du Pc.
10 – Utilisez des images, pas des mots
Dans toutes ses publicités ainsi que sur son site internet, Apple utilise le moins de mots possibles et se base sur les images et le son. Par exemple, dans une récente publicité pour la caméra de l’iPhone 5, le seul message marketing est situé à la fin du spot où une voix off dit un message de 13 mots qui dure 5 secondes : « Every day, more photos are taken with the iPhone than any other camera ».
Crédit photo: Creative Commons – Matthew Yohe
