Les entreprises, les administrations, les partis politiques, les clubs professionnels et sportifs…, comme les individus sont confrontés régulièrement à des crises de nature différente, sociale, écologique, financière, digitale, ou encore sanitaire comme celle du Covid-19 qui impacte la planète. Dans ce dernier cas, la crise ne résulte pas de dysfonctionnements antérieurs non traités, elle surprend tout le monde car elle était difficilement prévisible. Face à cette urgence, le recours à un professionnel spécialisée dans la communication de crise devient une décision responsable.
La communication de crise, un métier à part entière
Une crise en général marque durablement les esprits par sa médiatisation souvent répétitive et exacerbée par les médias sociaux. L’émotion et le choc passés, la crise s’installe dans la durée étant feuilletonnée par les médias. Si on n’y prend pas garde, ses conséquences touchent votre organisation sous différentes formes, (image de marque affaiblie, réputation écornée, chute des ventes, démotivation des collaborateurs…).
Gérer une crise passe souvent par un processus complexe, que les grands groupes ont anticipé, la communication devenant un outil essentiel de leur réponse. Vous pouvez avoir anticipé avec certains scenarios, mais leur efficacité dépend de tellement de facteurs, qu’une stratégie portera ses fruits dans certains cas et sera improductive dans d’autres. Difficile de définir de bonnes règles de conduite dans ce domaine, ce qui justifie le recours à des professionnels de la communication de crise qui éclaireront vos choix et vos décisions, en fonction des circonstances et du contexte de votre organisation.
La cellule de crise pour diminuer les effets des événements non contrôlables
Un positionnement rapide s’impose pour donner l’image d’une organisation responsable, comme d’identifier les responsables à mobiliser. La cellule dédiée à la crise est souvent la première réponse apportée, avec une équipe composée des parties prenantes notamment la Direction, les actionnaires, le personnel, les clients, les médias… et un responsable communication qui ira au front, sans oublier le community manager qui interviendra plus directement auprès des clients inquiets ou mécontents.
Cette cellule, souvent accompagnée par un spécialiste de la communication de crise qui éclaire notamment ses choix parmi tous les outils à sa disposition, (communiqué, conférence de presse, interview télévisée, spot publicitaire), part du principe que chaque crise reste spécifique et exige une réponse particulière. Chaque organisation doit donc gérer la crise à court, moyen et long terme, et bien arbitrer entre ce qui peut être un marathon et le sprint à assumer rapidement. A ses côtés, les experts d’une agence de gestion décèlent un point de vigilance et élaborent une réponse.
Cette cellule de crise dresse l’inventaire des risques à traiter en priorité, veille à la bonne diffusion de la communication en interne et à l’extérieur, réalise un argumentaire de référence pour répondre aux questions de manière claire et transparente, identifie les informations à communiquer aux médias, au personnel ou à ses représentants, aux clients…
La cellule de crise qui réussit facilite les décisions du responsable de l’organisation grâce à l’exploitation hiérarchisée et partagée des informations, et diminue les effets des événements non contrôlables. Mieux vaut aussi que la communication de crise englobe ce qui permettra de détecter et d’anticiper une crise et les éléments de réponse à apporter.