La différenciation pour vendre
sans baisser les prix
La différenciation, seule capable de permettre aux entreprises de se démarquer de la concurrence autrement qu’en baissant leurs prix. L’optimisation du modèle économique ou encore comment vous monétisez vos savoir-faire. En la matière beaucoup d’entreprises ne parviennent pas à trouver la formule leur permettant de générer des marges suffisantes, et leurs dirigeants travaillent beaucoup pour des revenus insuffisants. Le pilotage de la performance, faute de quantifier la contribution de leurs différentes activités, les entrepreneurs ne parviennent pas à optimiser l’allocation de leurs ressources (par définition limitées), là où elles pourraient leur rapporter le plus de ce qu’ils recherchent (croissance, profit ou plus-values sociales et sociétales, selon les cas.) Dans cette série de trois articles, nous allons examiner chacun de ces trois piliers et montrer comment ils peuvent être mis en place à l’aide d’outils très simples et très opérationnels.
Arrêtez de vous tirer
une balle dans le pied
Comme je l’indique en préambule, en tant qu’entrepreneur vous êtes généralement spécialiste du métier de votre entreprise et vous détenez des compétences pointues dont vous êtes légitimement fiers. En conséquence, vous êtes persuadé qu’elles constituent votre meilleur argument de vente et vous centrez toute votre communication et argumentation commerciale sur ces compétences. Ce faisant, vous vous tirez une balle dans le pied sans en avoir vraiment conscience. Mais la plupart de vos concurrents font de même, je sais bien, ils sont beaucoup moins compétents que vous, mais ils prétendent tous le contraire, et à part vous et moi, qui d’autre le sait ? Certainement pas vos clients potentiels, s’ils ont besoin de compétences telles que les vôtres, ne les détiennent pas. Comment peuvent-ils être en mesure de faire la différence entre votre offre et celle de vos concurrents dès lors qu’elle est présentée en termes de compétences, de savoir-faire, voire de réalisation ?
Vendre la valeur apportée aux clients
Toutes les offres concurrentes, aux yeux des clients sont plus ou moins équivalentes à la vôtre. C’est exactement la définition de l’indifférenciation. Votre offre est indifférenciée, et face à une telle offre le client opte presque systématiquement pour la moins chère. Mettez-vous à sa place. Si vous ne savez pas faire la différence entre deux produits susceptibles de satisfaire un de vos besoins, quelle raison auriez-vous d’acheter le plus cher ? Il en résulte que pour vendre vos produits ou vos prestations, vous n’avez d’autre solution que d’être moins cher. Ce qui vous contraint à brader vos savoir-faire et vous condamne à ne générer que des revenus insuffisants. La différenciation consiste à vendre autre chose que vos savoir-faire, produits ou services, c’est-à-dire la solution que vous allez choisir pour leur apporter le bénéfice ou la satisfaction recherchés. En réalité, vos clients potentiels s’en moquent généralement comme de leur première chemise. Ce qui les intéresse vraiment, c’est la valeur que cela va créer pour eux. Et la meilleure façon de vous différencier consiste à leur vendre cette valeur, alors que tous vos concurrents continueront à vendre leurs savoir-faire, produits, etc. Car aux yeux de vos clients vous n’apparaîtrez plus comme un fournisseur lambda, exactement semblable à tous les autres, mais comme une alternative originale aux autres.
Le meilleur moyen
de ne plus avoir de concurrents
Votre offre sera alors différenciée et susceptible d’être vendue beaucoup plus cher puisqu’il ne s’agit pas de la même chose. Et ce n’est pas le seul avantage, dès lors que vous savez formuler votre offre en termes de création de valeur pour vos clients, vous n’avez plus besoin d’attendre qu’ils aient exprimé un besoin pour vous positionner auprès d’eux. Rien ne vous empêche d’aller vers eux en l’absence de toute demande de leur part et d’identifier des potentiels de création de valeur dont ils n’ont pas conscience. Si vous y parvenez, vous ne serez alors en concurrence avec personne et le prix auquel vous pourrez vendre vos prestations ne sera déterminé que par la valeur qu’elles vont créer. Probablement beaucoup plus cher que ce que le client aurait accepté de payer un simple apport de compétences dont il n’est même pas demandeur à priori. Vous avez accès à ce que j’appelle le marché latent de l’expertise sur lequel peuvent seulement se positionner les rares entreprises capables de quantifier la valeur qu’elles apportent à leurs clients. Croyez-moi, c’est un facteur de succès essentiel.
Définir votre métier
en termes de valeur créée
Prenons un exemple, celui d’une entreprise de conception/réalisation de machines spéciales dont la démarche commerciale est de se faire connaître auprès de ses clients potentiels dans l’espoir que, s’ils ont un besoin, ils seront consultés. Ils mettent en avant leurs compétences, leurs savoir-faire, leurs réalisations dont ils font l’étalage lors de leurs visites de prospection, sur leur plaquette et sur leur site internet. Généralement, quand une entreprise identifie un besoin, elle va mettre plusieurs prestataires en concurrence et leur demander de chiffrer le coût de leur intervention. Ce qui va nécessiter une pré étude, parfois coûteuse, qui ne sera amortie par le prestataire que s’il obtient le contrat. Et, au final, si toutes les propositions lui paraissent de nature à traiter le problème à l’origine de la consultation, le client choisira la moins chère. Imaginons maintenant qu’au lieu de se définir comme conceptrice/réalisatrice de machines spéciales, l’entreprise se définisse comme « optimisatrice de process de production ». Car en fin de compte c’est bien la finalité des prestations proposées, au lieu de vendre des solutions, vendre des retours sur investissements, et devenir différente des autres aux yeux de ses clients potentiels, du simple fait qu’elle définit son métier en termes de valeur créée (optimisation des process) et non en termes de compétences mise en œuvre (conception/réalisation de MS).
Se positionner dans la chaîne
verticale de création de valeur
Nous touchons là au premier des outils de la différenciation qui est la définition du concept d’activité. Mais ce n’est pas tout. Alors que précédemment, l’entreprise n’avait pas d’autre solution commerciale que d’aller voir ses clients et leur demander s’ils ont des besoins, elle peut désormais leur proposer un audit rapide (et gratuit) de leur outil de production dans le but d’identifier d’éventuelles possibilités d’accroître leur productivité, de réduire les risques ou la pénibilité du travail à certains postes pour les opérateurs. Elle se repositionne ainsi dans la chaîne verticale de création de valeur, le deuxième outil de construction de la différenciation. Et pour finir, cette redéfinition du concept d’activité peut lui permettre d’élargir son offre à bon nombre de prestations qui ne sont pas du ressort des concepteurs / réalisateurs de machines spéciales, mais contribuent à l’optimisation des process. Comme le contrôle continu, l’historisation des données, la formation des opérateurs, etc. L’identification des axes pertinents d’élargissement de l’offre en vue de produire un bénéfice et non plus seulement un moyen (parmi d’autres) de générer ce bénéfice est facilité par l’utilisation d’un troisième outil qui est : l’analyse des couples technologies-applications.
Dans un prochain article, je vous détaillerai le 2ème pilier de la réussite entrepreneuriale : l’optimisation du modèle économique. Pour en découvrir plus, rendez-vous sur http://bit.ly/2opdVRc