Même si les grands groupes développent cohérence et fiabilité au travers de leurs différents marchés et gammes de produits, il n’en reste pas moins nécessaire pour eux de se transformer pour répondre aux codes actuels. Mais la disruption peut être un véritable enjeu quand la priorité numéro 1 des grands groupes est la protection de leur marque. A leur opposé, les startups n’ont aucune limite lorsqu’il s’agit d’image et de réputation.
Ayant travaillé aussi bien pour des sociétés internationales que des pépites tech, je suis persuadé que les grandes entreprises peuvent tirer profit des startups en s’inspirant de leur stratégie afin de dynamiser leur image de marque. Et ce, de 4 manières : en remettant en place les OKR (Objectives & Key Results), en respectant le principe de Pareto, en créant des partenariats « win-win » et enfin en s’imprégnant de l’audace qui fait le succès des startups.
OKR – des objectifs communs pour un succès collectif
La pratique consistant à créer des OKR a récemment été relancée. Ils ont pour volonté d’aider les employés à atteindre des objectifs alignés sur l’ensemble de l’organisation. Ces derniers considèrent les objectifs comme des unités de mesure permettant de prouver, notamment aux investisseurs, la valeur de leur produit/marque mais également d’acquérir des clients et gagner du terrain sur leur marché. A l’opposé, les grandes entreprises se divisent par département et sont plus susceptibles de travailler de manière cloisonnée. Contrairement à une startup où l’effort est collectif, une seule partie d’un grand groupe peut générer 80% des bénéfices pendant que l’autre partie ne se concentre pas sur les mêmes objectifs. Ainsi, les OKR sont aussi bénéfiques pour les grandes marques que pour les startups. Ils permettent à tous les membres d’une même entité de partager des objectifs communs au cours de chaque développement de l’entreprise. Lorsque tout le monde, du département marketing à l’IT, s’aligne sur les objectifs ainsi que la vision et la mission, tout devient alors réalisable.
Le principe de Pareto : 80/20
La règle des 80% signifie que si un produit est prêt à 80%, il est suffisamment « bon » pour être lancé et pourra être amélioré ultérieurement. Une start-up désireuse de mettre rapidement sur le marché un produit à tester et à peaufiner avec un public échantillon se conforme à la règle du 80% de prototypage. En raison de leur réputation, de leurs valeurs et de leurs normes, les grandes marques peuvent trouver cette règle plus difficile à appliquer. Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques déjà établies sont plus exigeantes. Toutefois, s’ils ne peuvent pas appliquer cette règle sur l’axe produit, ils pourraient assouplir leurs principes sur des canaux autres que ceux de la distribution. Ils pourraient donc se concentrer sur des canaux plus agiles tels que les réseaux sociaux ou le marketing mobile.
Finding the whale – A la recherche de l’influenceur
En marketing, une « baleine » est un super utilisateur avec une voix disproportionnée sur une marque. Ce terme provient de l’univers du jeu. Dans le monde des casinos, c’est le joueur que tout le monde souhaite avoir. Par sa notoriété, il attire les joueurs autour de sa table et les mises deviennent alors importantes. Dans le cadre d’une association avec une grande entreprise, les baleines deviennent les influenceurs et mettent donc en valeur les produits de la société tout en influençant les potentiels acheteurs sur différents canaux.
Au contraire, les startups n’ont pas forcément les budgets adaptés pour mettre en avant leur produit. C’est pourquoi, ils recherchent une baleine : une personne rare dont la notoriété est encore à construire mais avec un large potentiel. Leur objectif est un partenariat « win-win » où chacun trouvera son compte. Ici, chaque partie va bénéficier de ce que l’autre peut lui apporter et ensemble ils grandiront.
Alors que les startups peuvent transformer toute personne en un héros de leur produit ou service, une grande entreprise doit gérer sa réputation et dispose de moins de marge de manœuvre pour cela. Les grandes marques ont parfois recours à des influenceurs (célèbres) pour agir en tant que superfans du produit, mais cela peut être perçu comme hypocrite, en particulier par les jeunes générations qui aspirent à l’authenticité.
L’audace et l’agilité comme boussole
L’audace et l’agilité sont les seules constantes pour n’importe quelle entreprise innovante. Les startups sont disciplinées dans chacune de leur exécution : une formule simple, réutilisable et éprouvée pour exécuter des priorités stratégiques même en pleine tourmente. A l’inverse, les grandes marques avancent à l’objectif : une vision, une mission et des valeurs clés. Chacune des deux structures peut apprendre de l’autre et adopter de nouvelles techniques et disciplines pour pivoter rapidement. Et peu importe le type d’entreprise et sa taille, il est important de reconnaître quand il est temps de changer.
Lorsque j’étais CMO de FrenchFounders – club d’affaires pour les cadres dirigeants, les entrepreneurs et les investisseurs – je me suis rendu compte que « l’esprit startup » est bien vivant dans les grandes entreprises. De plus en plus de grandes marques établissent des rôles généralement vus au sein des startups, comme celui de directeur de l’innovation. La culture des grands groupes évolue, petit à petit, vers celle de l’intraprenariat et de l’agilité.
Ainsi, les grandes entreprises devraient envisager de recruter des collaborateurs issus des startups qui pourraient jouer le rôle d’ambassadeurs du changement. Ils devraient chérir ces intrapreneurs et leur donner un espace et du temps dédiés à l’expérimentation. Les entrepreneurs ont appris à échouer rapidement – et souvent à réussir plus rapidement – dans un environnement toujours plus compétitif. Une source de savoir et de leçons utiles qu’ils pourraient enseigner à leurs pairs dont la méthode demeure plus traditionnelle.