Outil de soft power par excellence, le Thought Leadership n’est plus l’apanage des politiques et des éditorialistes. Aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise prennent aussi la parole dans les médias, sur les réseaux sociaux et pendant les évènements auxquels ils participent, sur un ou plusieurs sujets, d’actualité ou de fond, afin de se positionner comme des leaders d’opinion.
Pour répondre aux enjeux actuels de notoriété et d’image, la frontière entre la communication personnelle et professionnelle des dirigeants d’entreprise s’est progressivement estompée. La communication de l’ancien monde a laissé la place à celle du nouveau monde, celle du Thought Leadership.
Valoriser son expertise avec une stratégie
Utilisée par les entreprises depuis les années 80, cette technique marketing est aujourd’hui mise en œuvre par les grandes patronnes et les grands patrons dans leur communication, afin d’influer et de se positionner auprès de leurs parties prenantes sur une ou plusieurs thématiques, en lien ou non avec le business de leur entreprise.
Le Thought Leadership repose sur une réelle stratégie de valorisation de l’expertise du dirigeant auprès de ses « stakeholders » : clients, collaborateurs, followers… etc. Celle-ci est uniquement possible avec la production de contenus destinés à être diffusés ou utilisés lors des prises de paroles évènementielles, digitales et médiatiques. Il doit être opéré avec rigueur et pensé dans la durée.
Incarner l’entreprise et partager son expertise
Pour une dirigeante et un dirigeant d’entreprise, un membre du Comex ou un C Level, il ne suffit plus de diriger l’entreprise et faire du business. Aujourd’hui, il est attendu des patrons et des patronnes qu’ils soient identifiés comme les visages de leur entreprise. Qu’ils incarnent l’entreprise.
Leclerc ? Michel-Edouard Leclerc. Sodexo ? Sophie Bellon. Respire ? Justine Hutteau. Ces personnalités possèdent toutes une capacité naturelle de Thought Leadership.
Il ne suffit plus d’incarner son entreprise. Il est attendu d’un dirigeant qu’il/elle partage auprès de son écosystème sa vision et sa stratégie pour l’entreprise, sa vision sur l’avenir de son secteur économique, sur les innovations technologiques sectorielles. La communication doit aussi parler des valeurs qu’il/elle défend et prône, en prenant si possible un point de vue original et singulier pour se distinguer.
Les exemples de champs d’expression « portés » ne manquent pas : la place des femmes dans l’entreprise, les conséquences de la hausse des prix de l’énergie, les changements du marché de l’emploi, la protection de l’environnement, etc. L’engagement peut aussi être personnel et/ou caritatif. Le dirigeant possède un avis, une expertise, des convictions et le fait savoir, le partage, le communique. Une fois que son expertise est reconnue, il ou elle deviendra un influenceur, un faiseur d’opinions.
Utiliser les bons outils d’expression
Une fois la stratégie et les champs d’expression définis, les outils d’expression peuvent prendre différentes formes. Les contenus des supports de communication doivent être de très bonne qualité et apporter de la nouveauté. Plus la valeur ajoutée sera forte et plus l’engagement des communautés sera grand. Plus le point de vue sera singulier et plus l’influence sera étendue.
Plus classique, le Thought Leadership peut prendre la forme d’un « passage » dans les médias audiovisuels, radio ou papier. La rédaction et le placement d’une tribune libre, chronique ou « Op-ed » dans les éditions papiers ou numériques de la presse nationale ou régionale est aussi efficace. La publication d’un Livre blanc, d’une analyse de marché ou d’une étude est aussi appréciée. Sans oublier la prise de parole sur les réseaux sociaux avec la publication régulière de publications, principalement sur LinkedIn et Twitter.
Enfin, l’influence d’un dirigeant se construit en participant et/ou en étant invité à « parler » lors d’événements économiques et business pendant lesquels se croisent dirigeants, entrepreneurs et journalistes, à l’instar des Entretiens de Royaumont et des Rencontres Économiques d’Aix-en-Provence ou du Chinese Business Club. Lieu de networking par excellence, ces événements permettent de nouer des liens, de se faire mieux connaître et de partager votre expertise.
C’est en adoptant les nouveaux codes de communication que vous vous démarquerez. C’est en vous engageant que vous aurez le plus grand impact. Et c’est en épousant des causes que vous resterez dans la mémoire collective.
