Série d’été « Les grands dirigeants du sport » 14/14
Ayant remporté de nombreuses courses de trail (course à pied sur terrain accidenté), Benoît Laval a eu l’idée de créer en 1999 sa propre société en vue d’améliorer le matériel proposé aux coureurs pour le rendre notamment plus léger. La société Raidlight voit depuis son chiffre d’affaires progresser de 20% à 30% par année (celui-ci atteint 4,35 millions d’euros en 2013). Portrait d’un sportif accompli au palmarès impressionnant doublé d’un manager atypique qui pratique avec succès le marketing communautaire et participatif tiré de l’ouvrage “Les grands dirigeants du sport”*.
Trailer au palmarès impressionnant
Né en 1972 dans la banlieue de Paris, Benoît Laval se passionne très jeune pour la pratique de la course à pied, suivant les traces de son père marathonien. Il participe à son premier marathon à 20 ans et termine premier de la catégorie “espoirs” à Lille en 2h48 minutes. En 1998, il s’inscrit à son premier grand “Défi de l’Oisans” : un trail par étapes d’une durée de 6 jours pour 12 000 mètres de dénivelé positif et 200 kilomètres, course qu’il a depuis gagnée à 11 reprises. Il participera ensuite à des trails dans le monde entier (Grand Raid de La Réunion, Marathon des sables, etc.) et obtiendra de nombreux trophées que ce soit en trail (vice-champion de France en 2009), en raid-orientation ou encore en raquette à neige.
Parallèlement, il suit une formation d’ingénieur textile à l’Ecole supérieure des techniques industrielles et textiles près de Lille, qui lui permettra par la suite d’être embauché en 1996 au poste de chargé d’affaires en conception et production de sacs à dos, tentes et sacs de couchage au sein de la société MSTT basée à Saint-Etienne, une entreprise sous-traitante des grandes marques outdoor.
Entrepreneur innovant
C’est en 1999 que Benoît Laval créé sa propre entreprise et sa propre marque de produits spécifiques à la discipline du trail : dénommée Raidlight, la baseline de la société est claire : “Allégez votre équipement”. Il développe petit à petit la société parallèlement à son travail chez MSTT et s’associe pour fabriquer ses produits à son patron et à un spécialiste du vêtement de montagne, Francital-Vertical, société qu’il rachètera une dizaine d’années plus tard. En 2001, Laval décide de quitter MSTT pour se consacrer entièrement à Raidlight.
Le choix de vendre par Internet dès les débuts permet à la marque de se faire connaître rapidement à l’international. Le chiffre d’affaires de Railight progresse rapidement, passant de 15 000 euros la première année à 140 000 euros deux ans plus tard. La société s’installe en 2011 dans des bâtiments écologiques situés à Saint-Pierre de Chartreuse, un village de montagne près de Grenoble. Benoît Laval s’implique dans la vie locale en y créant en 2011 la première station de trail d’Europe qui accueille chaque année 10 000 trailers. Il fonde ensuite un réseau national des stations de trail grâce à l’implantation dans d’autres massifs : trois stations en 2012, huit en 2013 et quinze prévues en 2014.
Un marketing participatif
Pour se démarquer par rapport à des poids lourds du secteur (Salomon, Northface, Lafuma, Adidas, Asics), Benoît Laval a l’idée de bâtir une relation client innovante : utiliser le bouche à oreille, l’esprit communautaire et l’interactivité pour promouvoir ses produits. Il créé pour cela en 2008 un “Team Raidlight” ouvert à tous les coureurs au lieu de sponsoriser un groupe limité de sportifs d’élite. Cette équipe, qui compte aujourd’hui 6000 membres, donne son avis sur les produits achetés et participe via Internet à la correction des produits testés ainsi qu’à l’élaboration de nouveaux concepts.
Autre innovation : la “Chartreuse Outdoor Lab”, un laboratoire test qui contient tous les produits et prototypes que les personnes de passage peuvent emprunter et tester sur des circuits types. Dès leur retour, les clients sont mis à contribution pour transmettre leurs remarques. Les efforts de participation sont récompensés par des cadeaux, des journées de stage, etc. Une relation d’échange “win-win” à reproduire dans d’autres entreprises ?
* Pour lire l’ensemble du portrait de Benoît Laval : Les grands dirigeants du sport – 23 portraits et stratégies de management. Sous la direction de Emmanuel Bayle. Editions De Boeck.
L’auteur de ce portrait est Emilie Jaccard, doctorante en gestion du sport à l’Université de Lausanne.
