Le sport, ce formidable levier de communication pour l’entreprise. Avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 90 milliards d’euros, le marché du sport ne connaît pas la crise. La France compte 33 millions de fans de sport et la part du sport dans l’économie française représente près de 2% du PIB. A condition d’en comprendre les enjeux, le sport est un formidable levier de communication pour les entreprises.
Bénéficiant d’un rayonnement mondial, le marché du sport connaît aujourd’hui les mêmes enjeux que les autres secteurs de l’économie et voit émerger une demande toujours plus pressante de la part des sponsors, des pouvoir publics, des investisseurs, des médias et du grand public.
Investir en fonction de critères de retour sur investissement
Un enjeu économique. Les entreprises déjà engagées dans l’univers du sport continuent d’augmenter de manière significative leur investissement. La raison est simple, le sport est fédérateur. Il suscite toujours un engouement sans équivalent et pousse de nouvelles entreprises à la recherche d’opportunités à investir ce champ dans leur stratégie de marque. En effet, la gestion de la marque est devenue clé dans la création de valeur.
Les marques continuent d’utiliser le sport et les sportifs pour renforcer leur capital sympathie et augmenter leur notoriété. L’investissement financier dans le secteur du sport se considère aujourd’hui en fonction des mêmes critères de retour sur investissement que dans les autres secteurs de l’économie, que ce soit pour un club ou pour une entreprise : indice de notoriété, critères de réputation, et aussi nombre de likes, de followers, de téléchargements ou de pages vues.
Les valeurs véhiculées par le sport attirent de plus en plus d’entreprises, car elles ont un impact positif et direct sur l’efficacité de la communication des entreprises engagées dans l’univers du sport. Au même titre que les entreprises dans leur secteur d’activité particulier, tous ces acteurs doivent aujourd’hui se poser la question de la réputation en termes d’opportunités et de risques.
Comprendre les enjeux médiatiques avant de communiquer
Un enjeu médiatique. Les acteurs du sport, dirigeants, athlètes ou entreprises, font aujourd’hui face à une multiplicité de canaux de communication qu’ils doivent connaître et appréhender pour communiquer de manière efficace auprès de leurs différentes parties prenantes. Les nouveaux outils de communication ont bouleversé la façon de communiquer, de penser et d’agir. Internet, les applications smartphones et les réseaux sociaux sont devenus des outils que les acteurs du sport doivent nécessairement maîtriser et intégrer dans leur communication. Les sportives et sportifs les utilisent de manière naturelle. Dès lors, il est important de travailler en collaboration. Les relations presse sont confrontées à la montée du digital et de l’information en ligne. Face aux multiples sollicitations auxquelles ils doivent faire face et à la banalisation de l’information, la gestion de la communication reste un exercice complexe, auquel ils doivent se préparer afin de communiquer de manière opérante. Cela passe par une meilleure compréhension des enjeux médiatiques et par une meilleure maîtrise des techniques et des outils de communication, grâce à un accompagnement en prise de parole. La crise peut faire partie du sport, il est essentiel d’y être préparé. L’affaire Pogba secoue aujourd’hui le football français, et demain ses sponsors.
Respecter les traditions avant de tout changer
Un enjeu culturel. Le choc culturel entre les nouveaux magnats du sport et les pays européens qui les accueillent est un enjeu croissant. En effet, les nouveaux propriétaires de clubs de sport, venus de Russie, des Etats-Unis, des Emirats Arabes Unis, du Qatar ou de Malaisie, n’ont pas la culture sportive européenne et se heurtent souvent à la méfiance des supporters, aux traditions et à l’histoire du sport européen. Car deux conceptions bien différentes s’opposent aujourd’hui. D’un côté, les ligues fermées à l’américaine, sans relégation et avec un salary cap et de l’autre, les ligues ouvertes européennes, avec relégation et sans salary cap.
A l’image de la France, d’autres pays européens sont également touchés par ce phénomène. En Angleterre, 60% des clubs de football de Premier League et de Championship sont aujourd’hui sous le contrôle d’investisseurs étrangers. Mais l’apport de capital n’équivaut pas à un blanc-seing pour un investisseur étranger. Par exemple, l’idée d’abonner le Parc des Princes a touché à l’identité même du Paris Saint-Germain et n’a pas été accueillie de façon positive par les supporters et les fans du PSG. C’est un véritable défi en termes de communication.
Le sport, ce formidable levier de communication pour l’entreprise, mais un outil de soft power à double tranchant
Enfin, un enjeu géopolitique. L’organisation de grands événements sportifs est aujourd’hui une composante essentielle du soft power.
Le Qatar l’a bien compris et les nations se battent pour les obtenir, malgré des coûts exorbitants, et devenir des puissances sportives qui comptent au niveau international. Avant l’obtention des JO de Paris 2024, l’échec des dernières candidatures françaises a montré aux acteurs du sport français la nécessité de développer son réseau d’influence pour positionner la France sur la scène internationale. Après six échecs consécutifs, la France a investi financièrement dans sa candidature et amélioré son image de mauvais perdant aux yeux de nombreux membres du CIO due à sa défaite contre Londres.
Derrière toute organisation d’événements sportifs internationaux, il faut un réel engagement des acteurs politiques, sportifs et de la société civile pour que le rayonnement mondial de l’événement sportif participe à la communication et à la diplomatie sportive du pays organisateur. Le scandale des travailleurs étrangers employés pour l’organisation de la Coupe du Monde au Qatar entache déjà cet événement planétaire, avec un risque de réputation bien réel.
Trop souvent, la communication dans le sport est associée au seul engagement des entreprises dans le « sponsoring sportif » et à ses composantes d’activations.
C’est en appréhendant ses enjeux dans leur globalité que votre communication aura le meilleur impact et retour sur investissement.
C’est en vous engageant dans la durée que votre marque sera le mieux associée à un athlète, un événement, un sport, un club ou une institution.
Enfin, c’est en investissant sur des valeurs, et pas uniquement sur des performances qui sont par essence aléatoires, que vous donnerez un réel sens à votre communication dans le sport. Il n’y a pas que les superstars du foot qui sont bankables pour votre marque. Pariez sur l’actuelle championne de France de tennis-fauteuil Pauline Déroulède, les athlètes de l’équipe de France d’escalade ou les prochains Championnats du monde de pelote basque, vous ne serez pas déçus.
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