Tous les signaux sont alignés pour dire que nous sommes entrés dans l’ère de l’engagement. 42% des employés français souhaitent appartenir à une organisation à impact positif sur la société et la planète et 81% affirment vouloir concilier leur travail avec leurs valeurs. 93% des consommateurs estiment eux qu’une marque doit être morale tandis que 88% attendent qu’elle soit active sur les questions environnementales.

Ces deux dernières années et demie ont mis en lumière ce qu’être une entreprise engagée signifie. La pandémie mondiale a perturbé les chaînes d’approvisionnement et mis en évidence certaines inégalités dans notre société. La menace permanente du changement climatique a également modifié les tendances du marché et les attentes des clients, faisant prendre conscience aux entreprises qu’elles devaient agir. Sans oublier que le phénomène de Grande Démission/Réflexion, désormais une réalité, prouve que les employés sont en quête de valeur et d’engagement au travail.

Créer de la valeur pour la société et la planète est ainsi devenu un impératif pour les entreprises, qui se mettent en ordre de bataille pour intégrer l’engagement dans leurs activités. Mais attention à ne pas céder aux sirènes de l’injonction marketing. L’engagement ne doit pas seulement être un objectif, mais une véritable raison d’être, qui plus est en phase avec les aspirations des employés.
Devenir une marque engagée n’est donc pas si facile qu’il y paraît. Les objectifs de l’entreprise évoluent souvent au fur et à mesure de sa croissance, afin de s’aligner avec l’engagement des nouvelles générations et déterminer les initiatives RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) qui auront un impact.

Rester authentique

En 2018, le quotidien belge De Standaard organisait une campagne de communication avec l’agence de publicité belge mortierbrigade. La campagne reprenait d’anciens grands titres du journal avec des termes discriminatoires, des conclusions erronées ou encore des prophéties qui ne se sont pas réalisées accompagnés d’un court texte dans lequel le journal expliquait ses erreurs. Cette campagne autocritique et transparente du journal est un symbole d’authenticité envers ses lecteurs mais aussi une manière de montrer comment De Standaard avait changé positivement.

Les marques réellement engagées sont transparentes, responsables et authentiques dans tout ce qu’elles font. Cette campagne a trouvé un écho auprès d’un grand nombre de personnes parce qu’elle contenait un message transparent qui présentait des torts du journal mais aussi comment De Standaard avait évalué. Pour être un véritable moteur de changement, l’engagement doit être authentique. Sans authenticité, les intentions tombent à plat et entraînent la méfiance et la confusion.

Engager les collaborateurs

Les entreprises doivent veiller à ce que les employés contribuent activement à cet objectif. A une époque ou 87% des salariés accordent de l’importance au sens au travail, il est important d‘aider ses propres employés à avoir un impact. Il ne suffit pas de communiquer sur les actions menées par l’entreprise. Impliquer les employés dans des actions caritatives, via des récoltes de dons peut-être particulièrement stimulant. Il revient aussi aux entreprises de créer un environnement de travail dans lequel les employés peuvent se sentir à l’aise pour exprimer leurs valeurs et leurs engagements au sein de l’entreprise.

Faire rayonner son engagement 

La finalité ne doit pas vivre dans le vide et il ne faut pas sous-estimer le pouvoir d’influence de son propre engagement. Pour être une entreprise responsable et engagée, il faut non seulement créer de la valeur pour soi-même, mais aussi pour les autres maillons de son écosystème : clients, fournisseurs ou encore clients de clients. Alors que la pression s’intensifie pour que les entreprises répondent aux exigences réglementaires et agissent sur le changement climatique, il n’est plus question de simplement produire et livrer, mais bien d’apporter de la transparence dans ses actions.

Être une marque engagée n’est plus une option. Que ce soit pour préserver la planète ou répondre aux attentes des consommateurs pour qui l’engagement des marques est un facteur d’achat, les entreprises doivent définir des objectifs sociétaux et environnementaux élevés. Et pour les atteindre, il est impératif de miser sur l’authenticité, d’impliquer ses collaborateurs et de faire rayonner son engagement. La première injonction de la communication d’une marque engagée est qu’elle soit légitime. L’engagement de l’entreprise ne peut-être que le prolongement de qui elle est, de son identité, de sa culture et de sa mission. Au-delà, l’engagement est désormais une valeur qui se partage, avec ses collaborateurs et son écosystème. L’impact en sera plus grand.