1 – Fabriquer un scénario
Pour vendre un produit, rien de mieux que de raconter une belle histoire comme dans un film avec des héros et des méchants, des décors époustouflants et un casting de choix. Pour toute présentation, Steve Jobs couchait son histoire sur un scénarimage. Le scénario passait toujours en premier ; les diapositives n’étaient là que pour illustrer l’histoire. Il ne laissait jamais le temps à son auditoire de se laisser distraire. Ses présentations comprenaient des démonstrations, des séquences vidéo et d’autres intervenants, et tous avaient pour but de maintenir le rythme et le dynamisme du message. Ces éléments étaient préparés et assemblés bien avant que soient créées les diapositives.
2 – Créer une description « twittable »
Steve Jobs créait pour chaque produit une description tenant en une phrase. Ces titres aidaient le public à cerner le nouveau produit et étaient toujours assez concis pour ne pas dépasser les 140 caractères d’un twit. Par exemple, lorsque Steve Jobs a présenté le MacBook Air en janvier 2008, il l’a tout simplement décrit comme « le portable le plus fin au monde. » Tout était dit. Steve Jobs donnait plus de détails dans ses présentations et sur le site Web d’Apple, mais il trouvait toujours une phrase, souvent projetée derrière lui en lettres blanches sur fond noir, pour résumer le produit.
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3 – Avoir un ennemi
Dans la quasi totalité des scénarios classiques, le héros l’emporte sur le méchant. Il en est de même dans les présentations de Steve Jobs. En 1984, le méchant, c’était IBM, surnommé à l’époque « Big Blue ». Juste avant de présenter à un groupe de commerciaux d’Apple sa fameuse publicité « 1984 », destinée à être diffusée à la télévision, Steve Jobs avait échafaudé toute une histoire autour de cette publicité. Il leur avait dit : « IBM veut tout ». Apple était la seule entreprise à se trouver sur son chemin. Le groupe auquel il s’adressait fut enchanté par sa mise en scène. Selon le spécialiste des marques Martin Lindstrom, les grandes marques et les religions ont une chose en commun : elles partagent l’idée d’un ennemi commun à abattre. Steve Jobs a établi l’antagoniste, ce qui a permis au public de se rassembler autour d’un héros : Apple et ses produits.
4 – Se concentrer sur les avantages
Steve Jobs avait bien cerné la question que se poseraient (même inconsciemment) les futurs clients : « Pourquoi cela m’intéresserait ? » C’est pour cela qu’il vantait les avantages de chaque nouveau produit ou de chaque nouvelle fonction de manière claire et concise. Pourquoi acheter un iPhone 3G ? Parce que c’est « deux fois plus rapide et deux fois moins cher ». Même le site Internet d’Apple mettait l’accent sur les avantages grâce à des listes en 10 points telles que « 10 raisons de préférer un Mac ». Tout le monde se moque du produit. Ce qui compte, c’est de savoir comment le produit ou le service va améliorer nos vies.
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5 – Respecter la règle de trois
La plupart des présentations de Steve Jobs étaient divisées en trois parties. Par exemple : lorsque Steve Jobs monta sur l’estrade le 9 septembre 2009, il commença par annoncer qu’il parlerait de trois produits : l’iPhone, iTunes et l’iPod. Il ponctua sa présentation de repères verbaux tels que : « L’iPhone, le premier produit dont je voulais vous parler. À présent, passons au second, iTunes. » Cette règle de trois est un concept percutant en écriture. Les dramaturges savent que trois est mieux que deux ; les comiques savent que trois est plus drôle que quatre ; et Steve Jobs savait que trois est plus marquant que six ou huit. Même s’il avait 20 points à présenter, Jobs savait que le public ne pouvait en mémoriser que trois ou quatre. Et il préférait qu’il n’en retienne que trois plutôt qu’il oublie tout.
6 – Vendre du rêve
Steve Jobs ne vendait pas des ordinateurs, mais la promesse d’un monde meilleur. Lorsque Steve Jobs présenta l’iPod en 2001, il déclara : « à notre façon, nous allons contribuer à rendre le monde meilleur. » Si la plupart des gens ne voyait l’iPod que comme un lecteur de musique, Steve Jobs y voyait un outil capable d’enrichir la vie des gens. Il était bien sûr important de concevoir des produits géniaux. Mais ce sont bien la passion, l’enthousiasme et la poursuite d’objectifs transparaissant dans leurs produits qui ont permis à Steve Jobs et à Apple de se démarquer. Il cultivait le sentiment de poursuivre une mission. La passion, l’émotion et l’enthousiasme sont des ingrédients largement sous-estimés dans les communications professionnelles, et pourtant ils constituent des moyens puissants de motiver ses troupes.
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7 – Etre visuel
Les produits Apple sont accessibles car ils éliminent le « fouillis ». Cette caractéristique s’appliquait aussi aux présentations de Steve Jobs. On y trouvait aucune liste à puce. Steve Jobs faisait plutôt appel à des photos et images. Si une diapositive PowerPoint compte en moyenne 40 mots, sur 10 diapositives de Steve Jobs, on arrivait à peine à sept mots. Cette technique surnommée « supériorité de l’image » part du principe que l’information est plus facilement mémorisée lorsqu’elle associe texte et images. Par exemple, lorsque Steve Jobs dévoila le Macbook Air, le portable ultra mince d’Apple, il présenta une diapo montrant que l’ordinateur pouvait se glisser dans une enveloppe grand format. Cette image valait mille mots.
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8 – Utiliser des chiffres marquants
Dans chaque présentation Apple, des chiffres marquants étaient avancés. Le 9 septembre 2009, le vice-président d’Apple Phil Schiller annonçait la vente de 220 millions d’iPods. Il replaça ce chiffre dans son contexte en précisant que cela représentait 73 % du marché. Il alla même jusqu’à lancer une pique à la concurrence en déclarant que Microsoft était « à la traîne » avec seulement 1 % de part de marché. Phil Schiller tient cette technique de Jobs, qui ponctuait toujours ses présentations de chiffres impressionnants et qui parlent au public.
9 – Parler simplement
Steve Jobs utilisait des mots simples et y prenait beaucoup de plaisir. Il a par exemple dit de l’iPhone 3G qu’il était « rapide comme l’éclair ». Là où la plupart des présentateurs emploient des mots pointus, vagues ou confus, Steve Jobs préférait un langage très simple. Il utilisait rarement voire jamais le jargon qui pollue bien des présentations d’entreprise, comme « de classe professionnelle » ou encore « un leadership réfléchi ». Il utilisait un langage simple, clair et direct.
10 – Créer des moments de surprise
Toutes les présentations de Steve Jobs comprenaient un passage que les neuroscientifiques qualifient « d’événement chargé émotionnellement ». Un événement chargé émotionnellement est l’équivalent d’un post-it mental qui dit au cerveau « À mémoriser ». Par exemple, au Macworld 2007, Steve Jobs aurait pu commencer sa présentation en annonçant au public qu’Apple allait sortir un nouveau téléphone mobile qui faisait lecteur de musique, de jeux et de vidéos. Mais à la place, il a fait monter le suspens :« Aujourd’hui, nous allons vous présenter trois produits révolutionnaires. Le premier est un iPod à écran large avec commandes tactiles. Le deuxième est un téléphone mobile révolutionnaire. Et le troisième un appareil innovant qui permet de communiquer sur Internet… un iPod, un téléphone, un outil de communication sur Internet… un iPod, un téléphone, vous voyez où je veux en venir ? En fait, il ne s’agit pas de trois appareils mais d’un seul ! » Le public réagit avec grand enthousiasme face à cette chute très inattendue et divertissante.
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* Carmine Gallo est l’auteur du livre «The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience and Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders. »