Plus des 2/3 des consommateurs français sont fidèles aux marques qui leur proposent une expérience client de qualité. Voici les conseils des experts HEC Montréal pour y parvenir.
Un parcours client complexifié par le digital
Physique ou digital, le parcours client se complexifie avec l’arrivée de nouveaux canaux de communication et de vente (réseaux sociaux, messageries instantanées, lieux éphémères, salon et points de vente diversifiés). Dans ce contexte, le challenge de l’entreprise consiste à offrir une expérience de qualité, sur tous les canaux, à chaque étape de ce parcours.
L’objectif : se démarquer par l’expérience, fidéliser… Ce que l’on appelle l’expérience utilisateur, ou l’expérience client, est le nouveau levier de compétitivité pour l’entreprise. Voici les conseils de HEC Montréal à ce sujet.
Le prérequis à l’expérience utilisateur : formaliser le parcours client
Pour travailler l’expérience utilisateur, il faut évidemment commencer par structurer son processus de vente avec ses points de contact.
Il faut commencer par mettre en place un parcours client clair et net, avec des points de contact allant de la première interaction jusqu’à l’après-vente. Il faut définir le canal utilisé pour interagir avec la cible, à chaque point de contact.
Le parcours clairement formalisé et mis en place, les équipes sont aptes à travailler l’expérience utilisateur sur chaque point de contact / canal correspondant.
La règle fondamentale : un parcours simple
Première règle : l’entreprise doit avoir un parcours client le plus simple possible. Le consommateur ne doit rencontrer aucun obstacle. Le parcours peut être complexe dans le sens où il va proposer une diversité de canaux pour communiquer, mais chaque canal sera simplifié au maximum. Chaque canal mènera à la réponse que le consommateur est venu y chercher.
Un canal spécifique à chaque utilité
Pour appliquer cette règle de simplicité, il faut bien comprendre ce que le consommateur cherche lorsqu’il se rend sur un canal spécifique
– Vient-il s’informer ? Si oui, sur quel sujet relatif à l’entreprise, plutôt ses valeurs, ses engagements ? Plutôt ses prix et ses avantages produits ?
– Vient-il acheter ?
– Vient-il comparer ?
En connaissant les attentes du consommateur vis-à-vis du canal qu’il utilise, l’entreprise est à même d’y répondre directement, sans le perdre en abordant d’autres considérations qu’il ne souhaite pas connaître à ce stade.
Un travail au-delà de l’amélioration des interfaces
HEC Montréal précise que l’expérience utilisateur va bien au-delà du travail sur l’interface d’un site Internet. L’exemple donné est Amazon. La plateforme « ne nous fait pas vivre d’émotions [sur son site Internet], mais elle fonctionne, car elle a investi son énergie dans ce qui compte vraiment pour le client : le réseau de livraison qui permet, dans les grandes villes américaines, d’obtenir sa commande dans la journée », explique Jean-François Renaud, intervenant expert du digital à HEC Montréal & cofondateur d’Adviso.
L’exploitation des données personnelles bientôt impossible
Selon une enquête menée par Adobe, 67 % des directeurs marketing français pensent que la collecte et l’analyse des données ont « le pouvoir de redéfinir les relations client en personnalisant les expériences. »
En clair, la publicité ciblée, les suggestions d’achat, sont des outils puissants d’amélioration de l’expérience utilisateur. Ils peuvent être facilement mis en place par l’entreprise, notamment via l’utilisation de cookies. Mais Sylvain Amoros, professeur associé expert marketing pour HEC Montréal, alerte sur l’avenir : « Apple supprime maintenant en vingt-quatre heures tous les cookies de son navigateur Safari, qui est le plus utilisé au monde sur mobile. De même, Google a annoncé qu’il fera la même chose avec Chrome d’ici 2022. Il s’agit du navigateur numéro un sur la planète si l’on compte les ordinateurs et les mobiles. »
Pour HEC Montréal, ces annonces des GAFAM signifient que dans un futur proche, les entreprises ne pourront plus utiliser les données personnelles pour améliorer leur expérience utilisateur. Elles devront innover sur le sujet.
En bref, les basiques de HEC Montréal pour améliorer l’expérience utilisateur
– Connaître son parcours client
– Simplifier le parcours client
– Penser utilisateur, mettre l’utilisateur au centre de sa réflexion, à la manière du design thinking
– Être agile : modifier rapidement l’expérience pour l’adapter au retour des utilisateurs
– Mettre en place des indicateurs de suivi de l’expérience (taux de conversion d’un point de contact à l’autre, grille de notation par l’utilisateur ou questionnaire de satisfaction)
– Faire des compromis et supprimer les canaux peu attractifs. Selon HEC Montréal, mieux vaut un canal exceptionnel qui fidélisera que plusieurs canaux moyens qui amèneront les utilisateurs vers une concurrence plus attractive sur l’expérience.
Selon l’enquête Adobe, en France, 68 % des consommateurs « sont fidèles aux marques qui leur proposent des expériences adaptées. » À vous de jouer !
Sources :https://www.revuegestion.ca/comment-creer-une-experience-utilisateur-reussie?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=270121&mc_cid=c38806e235&mc_eid=4f6c4567ad
https://blogs.adobe.com/digitaleurope/customer-experience-fr/adobe-goldsmiths-comment-fideliser-client-experience/
