34 % des PME françaises n’ont pas de sites internet (étude Sortlist). Pourtant, les Français passent plus de 4 heures 30 par jour sur internet. Mais la digitalisation ne concerne pas que les sites web. D’autres ressources comme les réseaux sociaux et l’emailing existent. Sauf que selon McKinsey, l’emailing est 40 fois plus efficace que les stratégies d’acquisitions sur les réseaux sociaux ! Découvrons ensemble les fondamentaux d’une stratégie d’email marketing.
1. Qu’est-ce que l’e-mail marketing ?
L’email marketing regroupe toutes les techniques d’envois d’emails pour acquérir du trafic et le convertir en clients. Il existe des ressources plus complètes qui vous expliquent en 15 à 20 minutes comment réussir votre stratégie d’e-mail marketing. Mais dans cet article, l’objectif est de vous apprendre les fondamentaux en moins de 5 minutes.
L’emailing est une pratique à coupler avec la création d’un site web : lorsqu’un visiteur quitte votre site web, vous perdez le contact et il y a de fortes chances pour qu’il vous oublie. Grâce à l’e-mail marketing, vous n’avez pas besoin d’attendre que le visiteur soit proactif. Vous décidez du timing et du contenu qu’il va consulter.
On distingue les e-mails liés aux transactions (suivi d’un colis, validation de paiement …) de ceux avec un objectif commercial. Parmi les e-mails commerciaux, il existe deux stratégies marketing :
- Les newsletters (du contenu informatif envoyé régulièrement)
- Les séquences e-mails (des séries d’e-mails avec un objectif spécifique et un timing précis)
2. Comment automatiser l’e-mailing ?
Une séquence e-mail est complètement automatisée. Elle est déclenchée suite à une action du contact (par exemple un client B2B qui demande un devis en ligne). Une série d’e-mails sera alors envoyée à des moments précis. Mais contrairement aux newsletters, le contenu est personnalisé.
Tout d’abord, il est possible de renseigner des champs personnalisables. Par exemple, si vous commencez votre e-mail par “Bonjour [prénom]”, le prénom associé à l’adresse e-mail sera automatiquement renseigné pour chaque contact. Mais il est parfois possible d’ajouter d’autres champs très spécifiques, comme le dernier produit acheté ou le dernier rendez-vous pris.
Mais surtout, vous pouvez créer des scénarios distincts. Par exemple, si un prospect clique sur votre lien pour s’inscrire à votre webinaire, vous pouvez le considérer comme étant qualifié et adapter le contenu en conséquence. Vous pouvez par exemple lui proposer une version d’essai de votre produit. À l’inverse, si un prospect est froid parce qu’il n’a cliqué sur aucun lien dans vos e-mails, il a besoin d’autre chose. Vous pouvez par exemple répondre à ses objections.
Vous pouvez également distinguer vos clients en fonction de leur usage : récompensez la fidélité des uns et cherchez à récupérer les clients moins actifs (client insatisfait, panier abandonné, produit renvoyé, logiciel peu utilisé…). Netflix relance par exemple ses anciens abonnés pour leur proposer de réutiliser leurs services en mettant en avant les nouveaux films et nouvelles séries du moment.
3. Comment améliorer ses taux de conversion ?
Pour automatiser correctement vos e-mails, vous devez réfléchir à un tunnel de conversion (une série d’étapes pour convertir un inconnu en client fidèle). On décompose le plus souvent un tunnel avec les 4 étapes AIDA : attention, intérêt, désir et action.
Si vous envoyez un premier e-mail pour acheter “un produit avec 80 % de réduction jusqu’à minuit ce soir” alors que votre prospect vient de s’inscrire à votre liste e-mail, vos e-mails ne serviront à rien. Non seulement vous n’êtes pas crédible, mais vous n’êtes surtout pas pertinent : vous n’avez pas répondu aux 3 étapes précédentes.
Pour être efficace, vous auriez dû commencer par un e-mail de bienvenue original. L’e-mail de bienvenue est celui que vous envoyez juste après l’inscription de votre nouveau contact. C’est non seulement celui qui obtient le meilleur taux d’ouverture, mais c’est surtout le plus rentable : il génère 320 % de revenu de plus que les e-mails suivants, selon une étude Reachmail. Son objectif est de capter l’attention du contact.
Ensuite, vous auriez pu envoyer une série d’e-mail pour susciter l’intérêt et le désir du prospect pour votre offre avec des preuves sociales (avis clients, témoignages…), des études de cas et des vidéos de présentations. À chaque promesse que vous faites, certaines objections naissent dans l’esprit du client. Vous devez y répondre dans l’e-mail suivant. Par exemple, si vous affirmez que l’un de vos clients a triplé son chiffre d’affaires grâce à vos services, vous pouvez ensuite envoyer une vidéo dans laquelle ce client explique étape par étape comment il a obtenu ce résultat.
À chaque nouvel e-mail, il y a une part d’intérêt à reconquérir auprès du lecteur. C’est l’objet de votre e-mail qui va susciter cet intérêt et qui va le plus impacter votre taux d’ouverture. Mais avoir un bon taux d’ouverture n’est pas suffisant. Viennent ensuite le taux de clics (pourcentage de lecteurs qui cliquent sur l’appel à l’action, par exemple “acheter”) et le taux de conversion (pourcentage de lecteurs qui réalisent l’action voulue, par exemple acheter votre dernier produit).
Pour maximiser ces deux métriques, c’est la qualité du contenu qui fera la différence. Ce sont vos compétences en matière de copywriting (votre capacité à convaincre avec un texte) qui feront la différence. Par exemple, j’ai reçu un e-mail au copywriting réussi de la part de Cityscoot (location de scooters à la minute) parce que je n’avais pas utilisé leur service lors des restrictions de début 2021 liées au Covid :
Je suis la cible de leur e-mail, puisque mon usage était temporairement réduit. L’e-mail surfe sur l’euphorie du moment et parle d’un thème auquel les lecteurs sont très attentifs : la Covid-19. Le ton est positif. Ils s’amusent de l’utilisation des codes promos, puisque l’on peut taper n’importe quoi pour obtenir la réduction. Il ajoute une vidéo, qui est un contenu très efficace pour conserver l’attention. Enfin, il ajoute l’appel à l’action “Ouvrir l’app” qui suppose qu’il ne faut rien payer.
4. Comment faire de l’e-mail marketing ?
Pour réussir votre stratégie d’e-mailing, vous devez vous créer une audience. Cette audience peut être générée en interne, à partir de vos clients et du trafic sur votre site web. Vous pouvez l’augmenter en créant du contenu adapté à votre cible (des vidéos, des articles de blog…). Vous pouvez également acquérir du trafic externe, avec des publicités ciblées (Facebook, Google…).
Pour obtenir l’adresse e-mail de votre prospect, vous devez lui apporter de la valeur : “si vous vous abonnez, je vous offre X en retour”. Prenons quelques exemples :
- En e-commerce, vous pouvez par exemple offrir un code promotionnel pour une première commande.
- Si vous proposez un logiciel, vous avez intérêt à partager un accès limité ou une démo gratuite.
- Si vous vendez des prestations, vous pouvez offrir un entretien gratuit de 30 minutes.
- Dans la vente de formations, vous devriez offrir un extrait gratuit ou un livre électronique.
Pour réussir vos campagnes d’e-mailing, vous avez besoin d’un outil adapté à vos besoins. Seuls quelques-uns sont assez avancés pour créer des scénarios, des tests A/B, des déclencheurs et des champs personnalisés : ActiveCampaign ou Sendinblue par exemple. Parmi ces logiciels suffisamment développés, certains proposent des fonctionnalités supplémentaires : Mailchimp permet de créer une boutique e-commerce, systeme.io propose de créer un site web et un programme d’affiliation, quand Hubspot offre une fonctionnalité avancée de CRM.
Comprendre l’e-mail marketing en 5 minutes/Comprendre l’e-mail marketing en 5 minutes