Mieux exploiter les retours clients pour une meilleure prise de décision dans les process d’innovation

L’exploitation efficace des informations obtenues de leurs clients (customer insights en anglais) est essentielle au succès de l’innovation. Pourtant, de nombreuses entreprises ont du mal à générer, diffuser et appliquer les retours clients à des fins d’innovation. Une étude récente de Kantar révèle que 61 % des lancements de nouveaux produits échouent, souvent en raison d’une utilisation inadéquate de ces informations. Le défi consiste donc à structurer les bonnes données dans un cadre exploitable, à s’assurer de l’adhésion des parties prenantes et à intégrer des feedbacks réguliers en vue d’une amélioration continue.

Le cadre du « Customer Insights »

Stefan Stremersch (Erasmus School of Economics, Ghent University), Elke Cabooter (IÉSEG School of Management), Ivan Guitart (EM-Lyon Business School) et Nuno Camacho (Erasmus School of Economics) ont publié récemment, dans le Journal of the Academy of Marketing Science (2024), une étude présentant une approche structurée en six étapes pour aider les entreprises à intégrer les retours clients dans les décisions d’innovation.
Leur recherche s’appuie sur des données provenant de 12 interviews réalisées auprès de cadres dirigeants des plus grandes agences d’études de marché (comme Ipsos, Kantar, Nielsen…), ainsi que sur une enquête menée auprès de 305 responsables de différents secteurs d’activité.

Tout commence par la génération de données clients afin de dépasser l’instinct et de prendre des décisions en matière d’innovation fondées sur une connaissance approfondie des besoins clients. Les entreprises peuvent collecter ces données par le biais d’enquêtes ou de cocréation avec les clients, en observant, en enquêtant et en testant, ou en simulant l’interaction des consommateurs avec leurs produits et services.
Les étapes suivantes consistent à confronter ces données aux connaissances antérieures afin d’affiner la compréhension du client, puis à créer du sens – interpréter et identifier les principaux retours – et à visualiser les données pour assurer leur diffusion à l’échelle de l’entreprise.
La visualisation des retours clients améliore la communication, favorise l’examen et améliore la compréhension du client. L’utilisation de visuels intuitifs (graphiques, tableaux de bord, maquettes, etc.) ou de récits aide les parties prenantes à saisir rapidement les tendances. Une fois qu’elles sont claires, les idées peuvent être appliquées au développement du produit. Il est important de suivre les résultats au fil du temps pour garantir l’apprentissage et la réussite.

Prenons l’exemple d’un assureur suisse qui développe des produits innovants. Après un atelier d’idéation, l’une des équipes a créé une nouvelle police d’assurance pour les propriétaires d’animaux de compagnie. La question était de savoir dans quelle mesure cette nouvelle police était attrayante pour les clients potentiels. Pour répondre à cette question, l’entreprise a mené des entretiens avec les clients (confrontation) et a exploité les résultats pour tirer des conclusions précieuses sur les besoins des clients et leur volonté de payer (création de sens). Le concept a ensuite été « visualisé » en racontant des histoires aux parties prenantes. Après une deuxième série d’essais du concept auprès des clients cibles, l’entreprise a lancé la meilleure configuration de produit (application) et a suivi ses performances dans le temps (suivi). Cette approche a permis à l’assureur de créer un produit qui a véritablement trouvé un écho auprès des clients, ce qui prouve la valeur d’un processus structuré de retours clients dans la réussite de l’innovation.

Des feedbacks réguliers pour un process d’amélioration continue

Pour appliquer avec succès les retours clients à l’innovation, les entreprises doivent affiner de manière itérative les connaissances à travers ces étapes (boucles de rétroaction). Ces boucles de rétroaction permettent d’améliorer la compréhension à chaque étape. Au cours de l’élaboration des idées, par exemple, les responsables peuvent réévaluer si les idées actuelles s’alignent sur les connaissances antérieures. Si des lacunes apparaissent, il peut être nécessaire de collecter des données supplémentaires. Ce processus permet d’affiner la compréhension des attitudes et des comportements des clients, ce qui conduit à des innovations réussies.

Surmonter la résistance au changement

Malgré des avantages bien documentés, l’étude montre que les entreprises sous-utilisent les retours clients dans les processus d’innovation. Pourquoi ? Le coupable semble être la résistance interne, souvent motivée par un manque (perçu) de compétences pour générer, diffuser et appliquer les retours clients. De nombreuses entreprises s’appuient encore sur des cas historiques et sur l’intuition des dirigeants plutôt que sur des données en temps réel. Les entreprises qui dépassent ces usages et appliquent des méthodes robustes de prise en compte des retours clients seront plus performantes que leurs concurrents.

Tout d’abord, de nombreuses entreprises ont du mal à intégrer toutes les données qu’elles ont accumulées et à les analyser correctement afin d’obtenir des informations utiles pour prendre les bonnes décisions en matière d’innovation. La montée en compétence de leurs équipes ou le recrutement de talents compétents en matière de collecte et de traitement des données peut contribuer à générer des informations utiles. Les entreprises sous-utilisent en particulier les informations issues du crowdsourcing, de l’imagination et de la co création, et les efforts de formation des collaborateurs devraient donc se concentrer sur ces domaines.

Ensuite, les entreprises ont souvent du mal à collecter des informations et à les diffuser dans l’ensemble de l’organisation. Encourager la collaboration entre les équipes d’innovation, de marketing et de vente peut permettre d’intégrer plus efficacement les retours clients tout au long du processus d’innovation. La création de structures organisationnelles plus souples, telles que des équipes dédiées à la connaissance client, pourrait faciliter le partage des informations entre les différentes entités. Cette équipe pourrait ainsi travailler comme unité opérationnelle indépendante ou être répartie dans différentes Directions de l’entreprise, afin de faciliter la diffusion de la connaissance créée.

Conclusion : l‘intégration des retours clients dans le processus décisionnel nécessite un cadre structuré, des outils de visualisation, des boucles de feedback itératives et une évolution vers une approche centrée client. Les entreprises qui adopteront cette approche stimuleront l’innovation, amélioreront l’expérience clients et conserveront ainsi un avantage concurrentiel réel sur le long terme.
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