A tort, encore de nombreux professionnels pensent qu’il suffit de copier-coller leur base de données dans le champ cci de leur logiciel de messagerie, et de cliquer sur envoyer pour diffuser un message auprès d’un grand nombre de personnes. Le résultat de cette action « brute de décoffrage » ne sera pas très probant, avec de forts risques que le message échoue dans le dossier spam des destinataires. Opérer une campagne e-mailing nécessite de maîtriser certains fondamentaux marketing, mais aussi d’apprendre à étudier le cheminement d’un message depuis son point départ jusqu’à son arrivée, et également de réfléchir en amont à la finalité de son opération.
Les enjeux de l’e-mailing en 2022
3 grands enjeux émergent. Tout d’abord, il y a l’enjeu sécuritaire : pour éviter que les logiciels anti-spam considèrent votre message comme malveillant, et aussi pour certifier à vos destinataires que vous êtes bien un émetteur fiable. Qui n’a jamais craint ouvrir un message de sa CAF ?
Ensuite, il y a l’enjeu environnemental : une bonne pratique e-mailing a un impact non négligeable sur l’empreinte carbone de la structure émettrice. Une bonne segmentation de sa base de données permet de moins solliciter les serveurs, et donc de baisser la consommation d’énergie. Vigilance également sur le poids du message et le volume d’e-mails à envoyer qui sont aussi des facteurs de Green IT.
Enfin, l’enjeu de réputation : le choix de votre routeur est tout aussi important que la manière de gérer ses bases de données. Ces deux critères auront impact sur la réputation de vos messages auprès des messageries et de leurs filtres anti-spam.
4 bonnes pratiques pour assurer une bonne délivrabilité de vos campagnes e-mailing
1 – Le double opt-in n’est pas obligatoire, mais il est très fortement recommandé
Les lois sur le respect de la vie privée, tel que le RGPD en Europe, veillent à ce que les destinataires aient bien donné leur consentement au moment de la collecte de données. A défaut, cela aura un impact sur le taux de désabonnement ou pire, sur les taux de plaintes.
2 – Mieux vaut envoyer un e-mail à une base de 30 personnes ciblées, plutôt qu’à 1 000
Cette affirmation répond à des enjeux de réputation vis-à-vis des serveurs et des logiciels anti-spam, de confiance accordée à la marque et environnementaux. L’idée d’apposer une date d’expiration aux messages est une idée assez récente qui est évoquée dans les débats du M3AAWG (Messaging Malware Mobile Anti-Abuse Working Group) et qui a donné naissance au projet zerocarbon.email.
3 – Le ratio texte-image n’est plus une règle si essentielle
80% de texte pour 20% d’images permettait d’équilibrer la mise en page des messages, et ce ratio était bien perçu pour passer outre les barrières anti6spam. Aujourd’hui, c’est le respect des normes d’authentification SPF, DKIM, DMARC, voire BIMI qui est important. Et un bon conseil : réalisez des campagnes différentes par type de messageries afin de prendre en compte toutes les spécificités de la messagerie de destination et d’optimiser les messages.
4 – Analyser l’hygiène de liste : le KPI le plus répandu est le taux d’ouverture
Il mesure principalement l’attractivité de l’objet et l’engagement des destinataires. Or, cet indicateur peut être faussé du fait des ouvertures automatiques des messages (pré-chargement des images) et des filtres anti-spam qui vont charger des images pour vérifier le contenu. Pour mesurer l’impact réel d’une campagne, il est plus intéressant d’observer le taux de clics qui résume les performances globales de l’e-mail (attractivité de l’objet, engagement de la cible, ainsi que pertinence et efficacité du message), le taux d’insatisfaction qui détermine la part de désabonné parmi les cliqueurs (ce taux doit rester en dessous de 20%) et le taux de plaintes qui indique la part de personne ayant cliqué sur « ceci est du spam » (il ne doit pas dépasser les 0,02%).