Selon le dernier rapport sur les relations client publié par la société Zendesk en 2022, 73 % des dirigeants d’entreprises indiquent que la qualité du service client impacte les performances de l’entreprise. Or, tandis que le monde évolue depuis deux ans au rythme de la pandémie, les organisations ont connu de grands bouleversements opérationnels et stratégiques. Qu’elle soit un frein ou une opportunité, la crise sanitaire a forcé les dirigeants à revoir leurs approches ; notamment en ce qui concerne les relations avec les clients, où l’humain est redevenu plus que jamais essentiel.
Deux ans après la mise en place généralisée des restrictions sanitaires et du distanciel dans les entreprises, la gestion de la relation commerciale a elle aussi changé de visage. Des pratiques traditionnelles qui faisaient leurs preuves jusqu’à alors ont dû réévaluées, renouvelées et adaptées. Aujourd’hui, outre les clauses d’un accord, l’humain et l’écoute sont des conditions sine qua non de collaborations pérennes.
Un sport individuel porté par une équipe unie et coordonnée
Un néophyte pourrait croire, devant une course cycliste, que chaque coureur est seul sur son vélo et que la victoire repose sur les prouesses individuelles. Ce n’est que partiellement vrai, notamment dans les Grands tours de plusieurs semaines tels que le Tour de France. Le succès ou l’échec est en partie dû aux capacités physiques et au sens tactique d’un individu. Mais le succès dépend également dans une large mesure de l’équipe qui les entoure et qui travaille chaque jour pour les amener jusqu’à la ligne d’arrivée ; faire en sorte que le leader déploie le moins d’efforts nécessaires pour rester dans le peloton, pour ramener les attaques des autres équipes, pour les positionner au bon endroit au pied d’une montagne. Chacun joue un rôle spécifique pour s’assurer que la course se déroule bien et que le leader est en mesure d’utiliser ses attributs pour concourir pour la victoire.
Comme dans le cyclisme, si le leader d’une équipe commerciale se retrouve dans une mauvaise journée et prend du retard, l’équipe ne s’effondre pas et devient un ensemble d’individus. Au lieu de cela, ils se regrouperont autour du leader et le soutiendront pour sauver la situation autant que possible. Ainsi, si le leader s’effondre, l’équipe se regroupe autour du coureur qui a la meilleure chance de victoire. En fin de compte, la force individuelle est renforcée par l’esprit d’équipe. Comme on le dit souvent, seul on va plus vite, mais ensemble on va plus loin.
« Parler est un besoin, écouter est un art » Goethe
En 2022, alors que l’espoir d’un retour à la normale se fait sentir et que le manque de contacts pèse sur les individus, force est de constater que les valeurs des clients ont évolué, et les attentes avec elles. Une relation client solide repose d’abord sur la capacité à créer une connivence avec son client au-delà du simple accord commercial. Pour ce faire, des échanges réguliers téléphoniques, en visio-conférence et surtout de visu, permettront de créer un lien et d’établir une relation de confiance sur le long terme, de traverser de potentielles crises ensemble, et de développer le portefeuille de services lorsque l’opportunité se présentera. Il n’y a en effet rien de pire qu’un client qui aime un produit ou un service mais trouve la qualité d’accompagnement pauvre ou impersonnelle – à offre égale il choisira le contact avec lequel il a le plus d’affinités. En 2022, ne pas connaitre ses clients est une erreur stratégique, voire un manque d’intelligence commerciale et émotionnelle.
Par-delà la transaction : le lien
En 1995, le psychologue américain Daniel Goleman a remis sur le devant de la scène le concept d’intelligence émotionnelle (QE). Celui-ci, contrairement au quotient intellectuel (QI) qui vise à mesurer le niveau d’intelligence d’un individu, consiste à utiliser ses émotions afin de mieux appréhender son environnement et ses échanges avec autrui. Or, ce n’est pas aussi évident en réalité. En effet, selon le rapport Future of Jobs 2020 du Forum Economique Mondial, l’intelligence émotionnelle n’arrive qu’à la huitième place des compétences en forte demande en France ; les priorités étant axées sur l’apprentissage stratégique, l’analytique, et les technologies. Si ces compétences sont clés, elles doivent aller de pair avec une compréhension de l’environnement, du contexte et une analyse de la situation pointue. En d’autres termes, aucun commercial ne devrait engager une relation avec un client sans lien, sans affinité préalable et garante de durabilité : il a besoin de cette intelligence commerciale.
Aujourd’hui intégrée aux « soft skills », cette approche n’est ni plus ni moins qu’un investissement dans la relation avec son interlocuteur permettant de mieux appréhender une relation avec un client de manière personnalisée. Il s’agit de l’un des fondements de la relation client actuelle. Ainsi, nouer une relation avec son client permettra d’échanger de manière plus personnalisée. S’il n’est pas nécessaire d’être trop intrusif pour cela, l’attention aux détails que la personne en face veut bien partager, en diront tout autant sur la qualité de service que propose le responsable de compte. Le client peut ainsi se projeter dans une relation dans laquelle il se sent sur la même longueur d’ondes que son conseiller, il sait qu’il peut compter sur lui.
Quelle que soit la discipline, un sportif doit s’entrainer pour devenir performant. Aimer faire du vélo de temps en temps n’indique pas qu’on est prêt pour une Transvolcanique ou un Tour de France, qui sont par ailleurs des disciplines très différentes tant en termes de pratique que d’équipements. Rapporté à la relation client, savoir exploiter les métadonnées issues de conversations, être au fait de la synergologie pour améliorer ses relations sont autant d’outils qui peuvent aider un gestionnaire de compte à renforcer sa relation client. Il incombe à l’entreprise de s’assurer que son équipe possède ces outils, de même qu’elle lui fournit son matériel au début de la collaboration. Il s’agit d’un investissement sur le long terme qui impactera à la fois la performance de l’équipe mais également celle de l’entreprise.