L’approche par le « design thinking » plaît aux petites entreprises, car elle ne nécessite pas la mise en place de procédures et de modes organisationnels rigides. C’est avant tout une vision, une manière différente d’aborder la chaîne de valeur pour pouvoir déployer la créativité au sein d’une équipe. Focus sur le Design Thinking, ou comment faire travailler ensemble ingénieurs et professionnels du marketing avec les créatifs, et combiner compétences analytiques des uns avec compétences intuitives des autres.
En quoi consiste le Design Thinking
Le design thinking*, pour « penser design » pourrait être une variante du fameux « Think Different » de Steve Jobs tant il concorde avec la vision du fondateur d’Apple et sa manière de concevoir ses produits. Il se définit par « un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain. » Pour faire simple, penser design consiste essentiellement à :
– vous inspirer du mode de pensée des designers, c’est-à-dire décider/s’organiser/réfléchir en alliant au maximum les deux critères inhérents au design que sont l’esthétique et la fonctionnalité
– vous aider des retours d’expérience pour prendre les meilleures décisions.
Dans une entreprise tournée vers l’innovation et « pro design thinking », le design est partout : dans le service marketing, mais aussi dans la recherche et développement, le service commercial… Chaque poste, chaque service de l’entreprise, doit chercher à respecter ses propres contraintes tout en y intégrant celles du design.
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Penser design, c’est penser « client » ou « utilisateur final »
De manière générale, penser design, c’est avant tout penser « client » ou « utilisateur
final », car lui seul pourra réellement juger du design de votre produit/service, c’est-à-dire de son esthétisme et de sa fonctionnalité.
En tant que manager, penser design consiste à sensibiliser votre équipe à la définition du design et à son intégration dans sa manière de travailler. Chacun peut penser design pour son propre service, mais aussi et toujours dans un rapport avec le produit/service vendu par l’entreprise.
Un exemple courant est la réorganisation des services ingénierie et marketing d’une entreprise. Auparavant, l’ingénieur imposait ses contraintes pour concevoir un modèle – puis le service marketing s’adaptait au résultat obtenu pour packager le produit et le rendre commercialisable.
Aujourd’hui, c’est à partir de l’étude de marché (c’est-à-dire une étude terrain basée sur des retours d’expériences clients) que le service marketing propose la conception d’un modèle auprès du service d’ingénierie. Le fonctionnel et l’esthétisme sont les bases de travail. Charge aux ingénieurs de solutionner les contraintes techniques qu’ils rencontrent pour y répondre.
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Partir du produit fini pour organiser la chaîne de valeur de l’entreprise
Dit autrement, l’entreprise part de la demande pour concevoir l’offre (à la manière de la vision « Think Different » de Steve Jobs). Elle construit son organisation en faisant collaborer ses services autour du même objectif (esthétisme/fonctionnalité).
Dans une petite structure, appliquer la pensée design démarre en restant à l’écoute de ses clients, des retours du marché puis en étant prêt à transformer son offre, son organisation interne, dans une optique de trouver le juste milieu entre esthétisme, fonctionnalité et coût.
Le Design Thinking serait donc avant tout une démarche de conception qui démarre de l’objectif (le produit fini) pour pouvoir organiser la chaîne de valeur de l’entreprise en fonction, tous les services de l’entreprise étant concernés. Tout manager peut véhiculer la pensée design et pousser ses équipes à (re)penser l’organisation en ce sens.
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3 logiques du mode design thinking :
– la logique de la co-création favorise l’intelligence collective
– la gymnastique intellectuelle entre intuition et analyse dans une logique d’ouverture/fermeture à l’instar d’un brainstorming
– l’étude de terrain donne une compréhension totale des expériences.
Caractéristiques de l’entreprise qui « pense design » :
– L’empathie : on part du besoin de l’utilisateur pour fabriquer une solution
– La culture du prototype
– Le design ne s’applique pas qu’aux produits
– L’investissement dans l’exploration et l’imagination
– La culture de la synthèse et d’une pensée forte.
Les 7 étapes du Design Thinking (travaux de Rolf Faste)
– La définition : on identifie le problème et ce qui en assurera le succès
– La recherche : on revoit l’historique du problème, on collecte des exemples d’échecs, on identifie les investisseurs et les critiques du projet, on parle au client final
– Le brainstorming : on identifie besoins et motivations du client final, on produit le maximum d’idées
– Le prototypage : on combine, croise et affine les idées, on crée brouillons/maquettes/prototypes, et on reçoit le retour des clients
– La sélection : on revoit l’objectif, on choisit l’idée la plus surprenante, nouvelle et économique…
– La mise en place : on rédige un plan d’action, on répartit les responsabilités, on détermine les ressources, et on délivre au client
– L’apprentissage : on recueille le feed-back du client, on valide si solution répond à l’objectif et les sources d’amélioration.
*Méthode élaborée dans les années 80 par Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim.
