La situation géopolitique reste tendue, la croissance économique mondiale devrait ralentir. L’inflation est en hausse, le pouvoir d’achat des ménages devrait reculer. La dette publique s’aggrave. Les banques centrales augmentent leur taux. La confiance des ménages dégringole. Un risque de récession lente et durable ne peut pas être écartée. Faut-il rester les bras croisés ?
Cette tribune n’est pas un guide pour se préparer à une récession, elle ne décrit pas les règles à respecter pendant une récession ou comment investir pendant une récession, etc. Elle donne des exemples qui se sont passés pour : “mieux comprendre pour mieux régir“. Cette tribune ne répond pas au cas des entreprises qui ont souscrit des prêts garantis par l’État PGE (Covid-19) ou PGE “résilience” (conflit en Ukraine) : ces entreprises devraient taper à la porte du médiateur de crédit.
C’est quoi une récession ? Larousse donne comme définition : “ralentissement ou fléchissement de l’activité économique“. Habituellement on considère qu’il y a une récession lorsque la France connaît au moins deux trimestres de décroissance. Nous ne disposons pas encore de tous les paramètres mais il y a une forte probabilité que ça arrive en 2023.
En cas de baisse drastique de l’activité économique, les entreprises doivent maintenir l’activité en prenant des décisions difficiles de la réduction des coûts d’exploitation à l’ajustement des dépenses des personnes. Il s’agit d’équilibrer les objectifs à court et à long terme.
D’après l’Insee pour la récession de 2020 : “en 2020, la baisse de l’activité en France a été d’une ampleur inédite du fait de l’épidémie de Covid‑19 ; le produit intérieur brut a chuté de 8,0% et la production des seules branches marchandes non agricoles de 9,6%. En indemnisant des salariés dont le nombre d’heures rémunérées a baissé mais qui n’ont pas perdu leur emploi, le dispositif d’activité partielle mis en œuvre en mars 2020 a grandement joué le rôle d’amortisseur. Ainsi, le volume de travail rémunéré par les entreprises du privé a chuté de 9,4% en moyenne sur l’année, 80% de cette baisse ayant pour contrepartie des heures d’activité partielle. En conséquence, l’emploi salarié privé n’a reculé que de 1,7% entre fin 2019 et fin 2020″. Ce fut une chance pour la France car en 2008 beaucoup d’entreprises en France ou aux États-Unis ont encouragé les employés à prendre des congés sans solde au lieu de les licencier définitivement. Les deux approches ont permis aux entreprises de se préparer à la reprise sans réinvestir pour reconstruire leurs capacités de main-d’œuvre.
Exemple de la société I : créée en 1995, la société I vend en 2000 pour 672 millions de dollars d’obligations convertibles afin de consolider sa situation financière. Une chance ou une prévoyance ? Quelques mois plus tard, une bulle spéculative a affecté les “valeurs technologiques”. Plus de la moitié des start-up numériques déposaient leur bilan. À quelques semaines un des géants du commerce électronique, aujourd’hui, aurait pu subir le même sort il y a 22 ans.
Exemple de la société II : à titre préventif, en juillet 2008, la société II a vendu son “SC” à B/E pour 1,05 milliard de dollars. La société II a pu comptabiliser un gain avant impôt de 623 millions de dollar. Au lieu de restituer tout l’argent aux actionnaires, cette société a consacré 200 millions à sa restructuration et s’est préparée à une conjoncture économique plus difficile. C’était le bon moment car avec le ralentissement des ventes, en juillet 2008 les activités se sont effondrées. Avec la restructuration réalisée cette société a pu augmenter ses bénéfices dans les années suivantes.
Exemple de la société III : cette société est “la première marque de médias d’entreprise au monde, avec un accent éditorial sur l’innovation dans la technologie, le leadership, les idées qui changent le monde, la créativité et le design“. Cette société a pu surmonter plusieurs crises par l’investissement : elle a investi dans le développement des produits afin qu’ils soient de meilleure qualité que ses concurrents lors de la reprise du marché. Le dirigeant de cette société a suivi les conseils de l’ancien PDG d’Intel (Paul Otellini) : “les récessions vont et viennent, et certaines sont pires que d’autres. Alors que certaines entreprises pourraient se replier et ralentir leur recherche et développement, Intel n’avait aucune intention de le faire. Intel augmenterait son budget de R&D en prévision d’un futur proche où la demande pour les produits de la société augmenterait à nouveau“.
Exemple de la société IV : la société IV a aussi survécu à la récession de 2008. Cette société était encore une petite start-up, mais elle a introduit un nouveau produit (le service de streaming) : visionner ou écouter des contenus en ligne. Ce nouveau produit lancé à l’époque de la mort des magasins de location de vidéos lui a permis de poursuivre sa croissance pendant le ralentissement économique.
Exemple de la société V : la supervision bancaire européenne utilise des tests de résistance (stress tests) pour évaluer le niveau de préparation des banques aux chocs financiers et économiques. Aux États-Unis c’est la réserve fédérale FED qui le fait tous les ans pour vérifier la vulnérabilité des banques américaines. Voilà un fait intéressant, cette banque avait augmenté ses actifs en 2014, ce qui en faisait l’une des rares banques à évoluer après la récession de 2088.
Exemple de la société VI : avec la récession de 2008, une grande partie des ménages a renoncé aux dépenses alimentaires qui ne sont pas de première nécessité. Les consommateurs essaient de réduire les coûts par tous les moyens. Les remises offrent un moyen d’économiser. C’est la raison pour laquelle les magasins de discount ont tendance à bien se porter pendant un ralentissement économique. C’est le cas de la société VI.
Exemple de la société VII : “le freemium est un modèle économique (business model) par lequel on propose un produit ou le plus souvent un service qui est gratuit et destiné à attirer un grand nombre d’utilisateurs. On cherche ensuite à convertir ces utilisateurs en clients pour une version du service plus évoluée qui elle est payante ou pour des services complémentaires également payants”. À ses débuts, la société VII était une plateforme de publication d’infolettre. Cette société a survécu et a prospéré parce qu’elle a changé son modèle commercial. Elle est devenue une entreprise “freemium” car de nombreux clients souhaitent utiliser un service “freemium” pendant une récession car il est gratuit.
Depuis 1970, la France a subi cinq périodes de récession. La récession, comme le printemps, l’été, l’automne et l’hiver est une étape naturelle d’un cycle économique. On passe d’une période où le capital peut diminuer, la dette peut augmenter, les prix ne sont plus compétitifs, pas de budget pour le marketing, etc. Il y a plusieurs façons de se préparer à la prochaine récession, la vôtre sera la meilleure.