Empathie et entreprise : une nécessité en temps de crise

Quel doit être le but, la mission d’une entreprise ? Ce concept est souvent mal interprété et mal utilisé de nos jours. Pendant longtemps, les consommateurs pensaient que la mission principale des entreprises était de faire gagner de l’argent à leurs actionnaires. Le prix Nobel d’économie Milton Friedman l’a d’ailleurs exposé ainsi dans un article du New York Times dans les années 70, déclarant que l’entreprise a pour seule responsabilité d’accroître le profit de ses actionnaires – ce fut sans doute la déclaration la plus provocante de ces cinquante dernières années sur le rôle des entreprises dans la société.

Le concept de mission a été l’une des priorités des entreprises depuis plusieurs années, mais il semble avoir évolué ces derniers temps, pour le bien du plus grand nombre. Les entreprises d’aujourd’hui reconnaissent qu’elles doivent adopter mais également exister à travers des valeurs qui leurs sont chères. Ces valeurs les aident à se différencier de leurs concurrents, à se créer une image de marque propre qui leur permettra de prospérer. Alors que notre planète est confrontée à de plus en plus de défis, notamment le réchauffement climatique, la disparité des richesses à l’échelle mondiale et, plus récemment, l’impact dévastateur du COVID-19, les entreprises seront de plus en plus considérées comme faisant partie de la solution… ou du problème.

La finalité va au-delà du profit

Le Business Roundtable – le groupe de dirigeants le plus influent des États-Unis –  a publié fin 2019 une déclaration signée par 181 PDG de certaines des plus grandes entreprises américaines, dont Amazon, Apple ou IBM. Cette déclaration souhaitait aller à l’encontre de la théorie de Friedman et au lieu de satisfaire uniquement les intérêts des actionnaires, le groupe affirmait que les entreprises devaient investir dans leurs employés, protéger l’environnement et adopter des règles éthiques avec leurs fournisseurs.

En tant que Directeur Général de la région EMEA chez HubSpot, ma responsabilité est d’aider des millions d’entreprises à accélérer leur croissance. Je rencontre régulièrement des clients de tous les secteurs, de toutes les industries et d’entreprises de toute taille. A la suite de ces rencontres et de nombreuses discussions, je me suis rendu compte que la déclaration de la Business Roundtable n’est rien d’autre que la traduction de ce que de nombreuses entreprises reconnaissent et mettent en œuvre depuis de nombreuses années. Les entreprises ont reconnu que la manière dont elles communiquent leur mission déterminera leur succès et qu’il est primordial d’avoir un objectif qui va au-delà des résultats financiers.

Selon une étude réalisée par Edelman, 87% des consommateurs à travers le monde estiment que les entreprises devraient accorder autant d’importance aux affaires qu’aux questions sociales. Une autre étude révèle, quant à elle, que près de deux tiers des consommateurs achèteront ou boycotteront une marque en se basant uniquement sur son positionnement social ou politique. De même, l’étude Purpose 2020 de Kantar a montré que les marques perçues par les consommateurs comme ayant un impact positif connaissent une croissance deux fois supérieure aux autres.

Moins de discours, plus d’action !

Avoir une mission d’entreprise est important, certes, mais il ne faut pas trop s’attarder sur sa définition au risque de créer un nouveau “buzz word”. Il est vrai qu’elle permet de se démarquer de ses concurrents mais les entreprises ne doivent pas l’utiliser uniquement à des fins de communication. On attend des entreprises qu’elles fassent davantage ce qu’il faut pour la société et qu’elles apportent des solutions aux problèmes de notre temps. Les paroles ne suffisent plus et les entreprises doivent agir. Les consommateurs ne sont pas dupes et peuvent facilement reconnaître les techniques marketing qui sont destinées à se retourner contre eux. Les entreprises doivent plutôt transformer leur discours sur l’impact social en actions.

L’exemple le plus récent se trouve juste devant nos yeux. Aussi dévastatrice et déchirante que peut l’être la crise du COVID-19, la conséquence est qu’elle incite les marques à montrer leurs valeurs et mission. Cependant, aucune entreprise ne devrait jamais profiter d’une crise de manière opportuniste. Il est donc normal que face à l’adversité, certaines d’entre elles choisissent de ne pas s’en mêler – ce qui reste néanmoins une attitude marginale. Mais celles qui se montrent à la hauteur de leur mission sont celles qui s’efforcent de répondre à la situation de façon authentique et transparente.
Zoom offre aux écoles des outils de vidéoconférence gratuits, Comcast supprime les limites du WiFi pour les familles à faibles revenus et Coursera propose des cours en ligne gratuits aux universités jusqu’en août. Chez HubSpot, nous ajoutons des outils gratuits et supprimons les limites pour les petites entreprises afin qu’elles puissent rester connectées à leurs communautés.

La question est la suivante : où se trouve la marge de manœuvre légitime et authentique de la marque ? Réponse : entre la survie à court terme de l’entreprise et sa bonne volonté sur le long terme. Expliquer pourquoi votre entreprise existe, ses racines, est un bon commencement, mais nombreuses sont celles qui ont encore des difficultés avec cet exercice. Compte tenu des changements majeurs de la mentalité des consommateurs et des temps difficiles que traversent toutes les entreprises, comment les marques orientées par une mission d’entreprise peuvent-elles aujourd’hui donner vie à leurs valeurs ? Voici mon point de vue :

1 – Restez fidèle à votre “pourquoi” : toute entreprise est créée avec une mission centrale, mais beaucoup rencontrent des difficultés pour la réaliser, tandis que d’autres négligent leurs origines en se concentrant uniquement sur la croissance de leurs revenus. Une mission d’entreprise n’est pas rentable lorsqu’elle n’inspire pas la confiance. L’authenticité et la transparence doivent guider tous les efforts. La mission doit être réelle et intégrée aux actions prises par l’entreprise si vous ne voulez pas que vos clients se tournent vers d’autres marques.

2 – Prêchez par l’exemple : les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent des mesures significatives qui donnent des résultats tangibles. Pour y parvenir, assurez-vous que la mission de votre marque touche toutes les composantes de votre organisation. En commençant par le PDG et les dirigeants, l’équipe de direction de l’entreprise doit s’aligner sur la culture de l’entreprise et les causes qu’elle défend. Une fois que les dirigeants ont défini une stratégie globale, les cadres et les chefs d’équipe sont chargés de transformer cette mission en action pour leurs équipes et de maintenir le sens de la mission sur le long terme.

3 – Écoutez les avis des autres avant de vous exprimer : face à la concurrence, il est indispensable de placer votre client au centre de vos activités pour lui offrir une expérience positive et établir des relations à long terme. Plus vous faites preuve d’empathie, plus vous reconnaissez les souhaits et les désirs d’un client, les obstacles qu’il cherche à surmonter et les possibilités qui s’offrent à lui. Plus vous écoutez, plus vous aurez de chances d’en tenir compte pour élaborer une stratégie. Les consommateurs réclament un changement et je crois que les marques qui se concentrent réellement sur l’écoute généreront une réponse qui sera satisfaisante pour répondre aux exigences des clients de notre époque.

4 – Racontez votre histoire et faites en sorte qu’elle ait un impact : vos efforts de marketing et de communication ne doivent pas entrer en jeu tant que l’objectif de votre entreprise n’a pas été établi comme une priorité. Dans le cas contraire, vous risquez d’être perçu comme opportuniste. Votre campagne axée sur la mission doit aborder les questions qui intéressent les consommateurs. Tout comme la finalité est Reine, le contenu l’est aussi. Votre contenu doit être inclusif, perspicace, éclairant et récompenser ceux qui s’engagent. À l’ère des influenceurs qui alimentent votre message, l’objectif est d’aligner la mission et les valeurs de votre entreprise sur le monde de manière à ce que d’autres puissent facilement relayer l’histoire de votre marque.

Les marques qui réussissent et font de leur mission une priorité peuvent obtenir une loyauté, une cohérence et une pertinence continues dans l’esprit des consommateurs. Celles qui négligent d’identifier et d’articuler leur objectif peuvent se maintenir sur le court terme, mais avec le temps, les consommateurs exigeront probablement davantage. Dirigez avec détermination et de façon authentique, donnez plus que vous ne prenez et, par conséquent, vous gagnerez un statut de confiance qui vous aidera votre entreprise à accélérer sa croissance.