L’été dernier, le pays entier s’est passionné pour les champions Français lors des Jeux Olympiques de Tokyo 2020. Cette gloire apporte une tribune privilégiée aux sportifs. Ces derniers ne manquent pas d’en profiter pour apporter un joli clin d’oeil à leurs associations d’origines. Ces associations où tout a commencé pour eux. Car derrière chaque champion se cache un club qui les a bercé. Ces structures fabricantes de champions mais également école de la vie profitent de cette période pour faire la chasse aux sponsors. Dernièrement, c’est un mouvement nouveau qui se dessine. La pyramide est inversée et les sponsors les chassent ! Attention, ce ne sont pas des sponsors habituels.

Le sport amateur, parent pauvre du sponsoring sportif, une situation qui évolue ?

En 2020, le sponsoring sportif en France représente 2,5 milliards d’euros. Les associations sportives captent environ un tiers de ce marché. Un pourcentage surprenant au vu des idées reçues. Si le sponsoring du sport amateur, appelé sponsoring de proximité, représente autant, il le doit en grande partie aux toutes petites et moyennes entreprises (TPE / PME) qui représentent 90% de ses revenus. Ce phénomène est singulier dans le marché du sponsoring sportif.

En parallèle de la situation actuelle du sponsoring sportif, la démocratisation de la RSE, de l’engagement sociétal et de la raison d’être chez les grandes entreprises les amène à s’intéresser de plus en plus à ces associations sportives. Alors, elles s’interrogent sur comment les accompagner. La faible participation des grands groupes dans le sponsoring de proximité est plus liée à des contraintes organisationnelles que budgétaires.

En anticipant cette mutation, des entrepreneurs se sont positionnés sur un nouveau modèle et ont créé le marché du sponsoring sportif des clubs amateurs. Le but de ces nouveaux acteurs est de faciliter l’opportunité pour les grandes entreprises et d’accompagner le tissu associatif sportif.

Une évolution qui n’est pas encore la norme

Ce nouveau marché croît chaque année. Dès 2016 des initiatives régionales ont donné des envies nationales aux marques. Aujourd’hui, quelques dizaines d’annonceurs nationaux et régionaux développent une politique centralisée vers le sport amateur. Avec ce nouveau marché, ce sont plusieurs millions d’euros supplémentaires qui sont investis par les marques dans les associations sportives. Malgré cette croissance, ces entreprises restent une exception.

Celles-là en tant que pionnières sont fières et multiplient les publications sur les réseaux sociaux. À chaque photo de jeunes portant la marque, le succès et les records d’interactions sont au rendez-vous. Le message diffusé plaît aux consommateurs. En interne, les agents du réseau commercial prennent du plaisir à s’investir dans cette démarche. Généralement, les entreprises fournissent des équipements de matchs aux clubs élus. Les clubs de sports collectifs ont la part belle dans ces dispositifs.

Un modèle qui risque de s’essouffler s’il ne répond pas rapidement au besoin des clubs

Le mimétisme présente des avantages. Celui d’attirer dans une courte période un grand nombre d’entreprises à communiquer via le sport amateur en est un. Toutefois, le mimétisme a aussi ses limites. Avec 160 000 associations sportives, la France est riche de sa diversité. Chaque association étant unique, calquer une organisation globale sans prendre en compte les spécificités de chacune est un risque de perdre en efficacité dans son dispositif.

Avec la multiplication des annonceurs nationaux, les associations ont de moins en moins de mal à obtenir des équipements. De plus, il leur faut bien souvent jongler entre les dotations offertes par les sponsors nationaux et leurs engagements contractuels locaux. Ces propositions peuvent être sources de conflits moraux quand les processus restent trop rigides.

Pour que les annonceurs nationaux puissent avoir un impact fort dans les clubs et une relation de confiance il y a plusieurs points importants à mettre en place. Le premier est la notion de récurrence dans le but de pouvoir créer une confiance mutuelle. Le second est la compréhension des besoins du club. Ils peuvent être matériels mais sont aussi souvent numéraires. Si son apport ne répond pas à un besoin alors le club n’aura pas besoin de le faire briller et le partenariat perdra toute son efficacité.

Ces éléments vont amener le marché à évoluer rapidement. Les annonceurs vont devoir augmenter leur investissement vers les clubs amateurs, individualiser la relation et s’engager sur le long terme pour pouvoir engager une collaboration sereine. Enfin, la dotation d’équipements ne doit pas être la seule opportunité marketing à destination du sport amateur. Les notions d’apports de compétences, de ressources humaines, de formations et d’événements seront les grandes tendances de demain.
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