Comme tous les ans, le volume d’e-mails envoyé durant la saison des fêtes augmente. Nous avons observé une hausse d’environ 60 % lors du Black Friday et de 17 % lors du Cyber Monday. Pour réussir vos campagnes e-mailing, il convient de constituer une équipe s’appuyant sur diverses ressources présentes au sein de l’entreprise : du responsable stratégie au spécialiste des données, en passant par le concepteur, le rédacteur et le développeur, tous ont un rôle à jouer et doivent être impliqués dans les différentes phases.
En effet, l’e-mail est devenu aujourd’hui un outil complexe – entre personnalisation accrue, contenu interactif ou bien encore conception réactive – et chaque poste tient un rôle clé dans le « cycle de l’équipe e-mailing » qui va garantir le succès d’une campagne. Détaillons ces trois phases.
La stratégie
Le responsable stratégie est le premier membre de l’équipe mobilisé. En analysant les campagnes passées, et grâce aux informations et différents retours d’expériences dont l’entreprise dispose, il va pouvoir élaborer une nouvelle stratégie. Indépendamment de la taille du projet, cette première étape est essentielle pour comprendre le public ciblé et ses attentes, afin d’adopter le contenu le plus efficace. L’équipe en charge de la stratégie doit analyser le taux de livraison, le taux de rebond, le taux de blocage et toute autre information concernant le destinataire afin d’améliorer la délivrabilité des futures campagnes. Grâce à l’analyse du taux de réussite des éléments d’une campagne précédente, à partir de critères tels que l’objet, les images et les performances des segments, le contenu pourra être adapté. Toutes ces données jouent donc un rôle essentiel durant cette première phase.
Vient ensuite l’élaboration d’une stratégie e-mailing en vue des prochains projets. L’entreprise doit alors se focaliser sur la définition des objectifs (indicateurs SMART) ainsi que sur les plans d’exécution.
S’il est associé aux différentes phases de la campagne e-mailing, le responsable stratégique joue un rôle crucial durant cette étape. Chargé d’élaborer la stratégie globale d’envoi d’e-mails, sur la base des données des campagnes précédentes et des informations sur le public cible, il veillera à s’appuyer sur l’expertise de l’ensemble des collaborateurs au sein de l’entreprise pour mieux comprendre comment l’e-mail s’intègre dans le contexte général.
La création
Dès que l’ensemble de l’équipe dispose d’une compréhension claire des objectifs, elle peut travailler de concert : les concepteurs, les rédacteurs, et les développeurs interviennent pour définir la mise en forme, parfaire les textes et écrire le code de la campagne.
Les concepteurs jouent un rôle important : la mise en page choisie dicte la manière dont le texte et le code seront rédigés. Elle favorise également l’engagement du public. Qu’il s’agisse d’un e-mail informatif, avec plus de textes, ou d’un e-mail promotionnel renvoyant vers des pages d’achat, la mise en forme doit être faite en tenant compte des images, des informations ou des CTA qui seront intégrés, afin de proposer un design aussi naturel qu’attractif.
Les rédacteurs interviennent ensuite afin d’écrire un contenu qui inspire le destinataire et suscite son engagement. Ils travaillent en lien étroit avec le stratège et le spécialiste des données, pour comprendre quels sont les messages qui ont le plus de chance de générer une conversion, quel CTA entraîne le plus de clics et pour définir où il est judicieux de personnaliser et de segmenter le message.
Enfin, les développeurs – aux côtés des concepteurs et des rédacteurs – veillent à intégrer de façon harmonieuse des éléments de conception uniques tels que des GIF, des images interactives, des comptes à rebours, etc. pour lesquels un code personnalisé est nécessaire.
L’optimisation
L’optimisation des campagnes e-mailing et des listes de contacts constitue l’ultime étape. Le spécialiste des données et le développeur vont s’associer au responsable de la stratégie pour intégrer le CRM, tester et valider, approuver et envoyer l’e-mail final.
Dans un premier temps, il s’agit d’identifier et de mettre en œuvre les possibilités de segmentation, puis de vérifier que le CRM est bien intégré avec la plateforme d’e-mailing. Enfin, l’équipe valide l’intégrité et la personnalisation des données.
Ensuite elle mobilise diverses compétences – rédacteurs, concepteurs, responsable stratégie – pour la dernière phase de la campagne, afin de l’aider dans la révision du texte final, du design, ainsi que dans le test des variables et la validation des bons tests A/B.
Si le responsable de la stratégie e-mailing est le plus souvent chargé de valider l’envoi de la campagne, le fait de mobiliser différentes ressources permet de repérer les fautes et les erreurs typographiques, les défauts dans le code ou bien encore de valider le texte, et de réduire ainsi d’autant les probabilités d’erreurs lors de l’envoi.
Enfin, après la diffusion de la campagne, le spécialiste de l’analyse des données se penchera sur ses performances, afin d’identifier les améliorations et les adaptations possibles en vue des prochains envois.
Le vertueux « cycle de l’équipe e-mailing » peut ainsi se poursuivre, afin de garantir à l’entreprise des campagnes aussi efficaces que percutantes, qui se révèlent stratégiques.