La pandémie qui s’est propagée à l’échelle de la planète depuis l’an dernier a plongé dans le néant nombre de secteurs d’activité, au premier rang desquels le sponsoring sportif. Entre annulations d’épreuves en cascade et ruptures de contrats à la chaîne, le monde du sport ne sait plus à quel saint se vouer et craint même, sous certains aspects, pour sa survie ! L’enjeu des tout prochains mois va donc être de convaincre de nouveaux sponsors d’apporter leur soutien financier si précieux à une filière en grande souffrance.

Sponsoring ou mécénat ?

En France, le poids du sponsoring sportif en 2018 était de plus de 3 Milliards d’euros, hors billetterie, droits TV et merchandising (source : chiffres clés du marketing sportif 2018 – Sporsora). C’est donc peu dire que cet apport constitue une manne essentielle pour la plupart des athlètes, associations et clubs qui composent le paysage sportif hexagonal. De tout temps, sur tous les terrains, des plus prestigieux aux plus confidentiels, le rôle joué par les soutiens financiers, qu’ils soient de premier plan ou pas, a permis au sport – sous toutes ses formes – d’écrire ses lettres de noblesse. La crise sanitaire actuelle vient donc plonger dans le chaos le plus absolu un secteur clé de la vie sociale du pays.
A l’aube de cette nouvelle année, nombre d’entreprises sont ainsi appelées à la rescousse pour tenter d’empêcher l’inéluctable, à savoir la banqueroute en série de clubs Français. Or, lorsqu’il souhaite sponsoriser une équipe ou un(e) athlète, le dirigeant d’une entreprise doit veiller à mesurer le retour sur investissement (R.O.I.) de son engagement et s’assurer que celui-ci est supérieur à l’effort financier initial. Ce qui explique au passage la frilosité actuelle des sponsors confrontés aux incertitudes tenaces qui planent sur les compétitions sportives.
Une fois cet arbitrage réglé, le dirigeant aura à trancher entre deux options d’investissement aux stratégies fiscales bien distinctes : le mécénat ou le sponsoring sportif. L’arrêté du 6 janvier 1989, relatif à la terminologie économique et financière, a défini le mécénat comme un soutien matériel apporté “sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire.”
A noter que le manque de visibilité inhérent à cette pratique financière est néanmoins compensé par un avantage fiscal fort appréciable : les dépenses de mécénat ouvrent, en effet, droit à une réduction d’impôt égale à 60% du montant des sommes versées, à la condition que celles-ci soient versées à un organisme d’intérêt général (pouvant délivrer des reçus fiscaux à ses donateurs).
A l’inverse, le sponsoring permet à une entreprise de déduire les sommes engagées de son résultat imposable.

Les clés d’une bonne rédaction

En matière de sponsoring sportif, la première réflexion à mener pour une entreprise tient aux choix de sa cible : souhaite-t-elle soutenir financièrement une entité (club, fédération, association) ou un individu (athlète) ? Si la première offre des garanties de probité et de stabilité avec une identification du public peut être plus diffuse, la seconde cible, quant à elle, permet au sponsor de profiter de l’aura médiatique de l’athlète tout en bénéficiant des valeurs qu’il incarne aux yeux du public. Dans les deux cas, en revanche, l’impact généré par une mauvaise publicité due au sponsorisé (dérapage sur les réseaux sociaux, contreperformances sportives, mauvais comportement sur et en dehors des terrains, démêlés judiciaires des organes de direction) peut avoir des conséquences incommensurables pour le sponsor. La nécessité de rédiger un contrat qui protège équitablement les intérêts du sponsor et du sponsorisé revêt, dès lors, une importance toute particulière.
En termes de bonnes pratiques rédactionnelles d’un contrat de sponsoring sportif, il convient d’être particulièrement vigilant quant à la prise en compte des points suivants
– la qualification du contrat
– les obligations du sponsorisé
– les clauses types
– la qualification du contrat
Dans le cadre de la rédaction d’un contrat de sponsoring, une attention toute particulière doit être portée au lien de subordination qui pourrait exister dans les faits entre un sponsor et l’athlète qu’il a choisi de soutenir financièrement. Naturellement, cette question devient caduque en cas de sponsoring d’une entité sportive.
Il conviendra donc d’inclure dans le futur contrat une clause spécifique relative à l’indépendance des parties et à l’absence de salariat du sponsorisé ; néanmoins, le juge n’étant pas tenu par la qualification retenue par les parties, le sponsor devra s’éviter de traiter le sponsorisé comme un salarié à part entière. Le cas contraire, l’existence d’un lien de subordination (exécution d’un travail sous l’autorité d’un employeur) est susceptible d’induire la requalification du contrat en contrat de travail et de donner lieu pour le sponsor au règlement de nombreuses indemnités (licenciement, préavis…) en plus des cotisations sociales afférentes.
Par ailleurs, les contrats de sponsoring étant la plupart du temps des conventions de courte durée, calquées sur des échéances (jeux olympiques, Coupe du Monde, Championnat…), les parties peuvent néanmoins insérer dans le contrat une clause selon laquelle celui-ci serait renouvelé avec une revalorisation appréciable pour le sponsorisé sous la condition suspensive de l’obtention d’un certain résultat lors d’une compétition. Ainsi, ces clauses contractuelles classiques revêtent, en matière de sponsoring sportif, la spécificité d’être conditionnées à des événements qui seront, le cas échéant, précisément définis.

Les obligations du sponsorisé

Derrière tout contrat de sponsoring sportif se cache un objectif clairement revendiqué de la part du sponsor : la mise en valeur de ses produits et/ou de sa marque à travers le sponsorisé. Dès lors, une attention toute particulière sera portée, lors de la rédaction du contrat, aux engagements du sponsorisé. Le choix des surfaces de visibilité (emplacement du logo du sponsor sur les tenues du sponsorisé, dans le strict respect des sponsors de l’institution sportive à laquelle l’athlète peut être affilié…) ou les obligations auxquelles sont tenus le club ou le sportif en compétition officielle, à l’entrainement ou en représentation en dehors des terrains (événement médiatique,…) revêtent donc une importance toute particulière au moment de la rédaction.
Les modalités de mise en œuvre du partenariat sont souvent l’objet d’âpres discussions entre les deux parties. La plupart des contrats peuvent préciser ainsi le nombre de jours par an de mise à disposition du sponsorisé pour les besoins de communication du sponsor (participation à des événements, shootings photos, opérations internes (type incentives forces de vente…),…). Il est même arrivé que sponsor et sponsorisé se mettent d’accord contractuellement sur le nombre de fois où ce dernier sera tenu de mentionner le nom de son partenaire ou de ses produits au cours des opérations médiatiques auxquelles il participera.
L’essor des réseaux sociaux depuis quelques années a également conduit les sponsors à encadrer leur communication digitale et à organiser les modalités de leur visibilité, qu’il s’agisse du nombre de posts en ligne, de l’intervention du community manager du sponsor ou de la nécessaire distinction entre le compte officiel du sponsorisé et ses éventuels comptes privés.
Le contrat de sponsoring ne peut enfin faire l’impasse sur une clause peu connue mais ô combien importante liée aux attributs de la personnalité. Il convient, en effet, de définir bien en amont de l’acte de sponsoring avec le sportif ou le club les conditions d’utilisation de son image ainsi que l’ensemble des attributs de sa personnalité (nom, voix, logo…). Cette autorisation devra être stipulée dans une clause suffisamment large pour inclure les supports visés ou envisagés par le sponsor (TV, presse écrite, merchandising…), la zone géographique de diffusion, la cible visée (B2B, B2C,…), la durée de l’autorisation…

Les Clauses types

Parmi les clauses les plus âprement négociées entre les parties avant la signature d’un contrat de sponsoring, la clause d’exclusivité semble cristalliser nombre de crispations. Etonnamment, les contrats de sponsoring ne contiennent pas tous une clause d’exclusivité alors qu’en pratique celle dernière est extrêmement fréquente.
La clause d’exclusivité interdit au sponsorisé de contracter des engagements de même nature avec des tiers qui se trouveraient dans des secteurs d’activité connexes à celui du sponsor ; à l’inverse, s’il apparaît difficile à un sponsor d’interdire au sponsorisé de souscrire à des engagements dans d’autres secteurs d’activité, le contrat pourra néanmoins contenir une limitation déguisée à travers, par exemple, des obligations liées à l’éthique ou l’image.
L’insertion d’une clause de non-concurrence doit, quant à elle, être proportionnée aux intérêts légitimes à protéger, compte tenu de la durée et du lieu de l’activité (contrairement au salarié, aucune contrepartie financière n’est exigée dans ce type de contrats commerciaux). Elle doit également être limitée dans le temps ou dans l’espace. Autrement dit, une clause qui empêcherait le sponsorisé de se tourner vers de potentiels sponsors concurrents quand bien même le précédent contrat serait résilié aurait de forts risques, en l’absence de contrepartie financière, d’être considérée comme disproportionnée.
Rien n’empêche les parties de conclure un contrat de sponsoring pour une durée indéterminée. Au contraire et selon le sponsorisé constituant une valeur sûre en dépit de l’existence intrinsèque à ces contrats d’un aléa sportif, le sponsor aurait tout intérêt à conclure de manière indéterminée (bien que celui-ci s’expose à ce que chaque partie puisse y mettre un terme anticipé sans motif, sous réserve de respecter un préavis suffisant, le plus souvent stipulé contractuellement).
Cependant, le contrat de sponsoring est plus généralement conclu pour une durée déterminée de sorte qu’il ne cesse en principe qu’à l’arrivée du terme, sauf clause contraire (telle qu’une clause de dédit ou une clause de résiliation) ou en cas d’inexécution suffisamment grave.
Il est recommandé aux parties d’insérer une clause de résiliation dont le périmètre devra bien être défini ; à défaut, les parties devront poursuivre les relations contractuelles jusqu’au terme du contrat dans l’hypothèse d’un contrat à durée déterminée. En matière sportive, il est envisageable de lier le contrat à une blessure ou à des performances sportives ou encore des atteintes à l’éthique (exemple du dopage).
Comme vous le voyez, la rédaction d’un contrat de sponsoring préservant les intérêts des deux parties représentées ne saurait souffrir d’aucune approximation. Par son objet, ses enjeux et ses attentes, ce document crucial pour assurer un partenariat harmonieux – et possiblement pérenne – doit être confié lors de son élaboration à des experts du droit sportif qui sauront traduire en mots la spécificité des situations.

Rompre un contrat de partenariat sportif

Comme pour n’importe quel contrat de partenariat, vous pouvez vous poser la question de la rupture de ce dernier. En effet, si vous êtes concerné par ce cas de figure, cela doit répondre à des critères bien précis. Pour commencer, vous devez prendre en compte la nature du contrat, car vous pouvez signer pour un CDD ou un CDI.

Dans le cas du CDD, la fin du partenariat interviendra lorsque vous serez arrivé à échéance. Vous n’aurez donc rien à faire, sauf s’il s’agit d’un contrat à reconduction tacite. Par ailleurs, sachez que vous pouvez rompre votre contrat de manière anticipée, à la condition que l’autre partie soit d’accord avec cela.

En ce qui concerne un contrat de partenariat sous CDI, les choses sont différentes. En effet, vous devrez respecter un délai de préavis, si vous vous décidez à mettre fin au contrat. Le délai sera indiqué dans le document que vous avez signé. Attention, si vous ne respectez pas les conditions stipulées par écrit, l’autre partie est en droit de vous demander une indemnisation. Soyez donc vigilant aux clauses du contrat de partenariat avant d’y mettre fin.