“Transformation numérique”, “digitalisation” des termes aussi répandus que abstraits, qui se rapprochent souvent plus d’une mode marketing que d’une réalité concrète (et pourtant brûlante). Derrière ces exotismes linguistiques, se cache une démarche plus que jamais d’actualité : adapter la stratégie et la structure d’une organisation et de son environnement pour saisir les opportunités qu’offrent les technologies numériques. En bref, la ruée vers la performance digitale.
Déployer une vision stratégique et mettre en place des actions concrètes
Longtemps chasse gardée des DSI, le numérique est aujourd’hui diffusée à toutes les parties de la chaîne de valeur de l’entreprise : RH, comptabilité, ADV, marketing, logistique, Communication. Chaque acteur a ses propres préoccupations digitales et sa manière de les appréhender. Difficile alors pour le dirigeant de faire converger toutes ces attentes en une seule et même vision philosopho-stratégique. Pour cela, rien de tel que du conseil certes. A condition qu’il débouche sur un plan d’actions concrétisable, temporalisable et ROIste (dans une situation de crise qui plus est). Dès lors comment accompagner avec pédagogie et sans bullshit les entreprises dans leurs performances digitales et dans un contexte de crise ? Une grande partie de la réponse réside dans la capacité des agences à déployer une vision stratégique des enjeux numériques de l’entreprise pour ensuite mettre en place des actions opérationnelles concrètes. Le “ensuite” est ici crucial. C’est en effet aujourd’hui une hérésie d’imaginer que la stratégie et l’opérationnel puissent être distingués dans une démarche de transformation numérique. Explications.
La plupart du temps, lorsque les clients contactent une agence digitale, ils ont un besoin précis lié à un outil. Souvent, ce sont les dirigeants (ou les responsables digitaux dans les grands groupes) qui sont à l’initiative des sollicitations. Mais les décisionnaires des autres services sont de plus en plus acteurs de ces démarches, les ERP, CRM et tout outil métier étant aujourd’hui des éléments structurants de la transformation numérique des entreprises. Beaucoup d’agences digitales sont en mesure de développer des outils digitaux. Une approche “voilà comment on va faire” en réponse au besoin outil. Assez prosaïquement “vous avez besoin d’un site ? Ok nous nous en occupons”. En dehors du fait que la plupart de ces agences s’appuient sur des solutions pré-packagées qui viendront limiter voire desservir tôt ou tard les commanditaires, la fragilité de l’efficience digitale qu’elles proposent (parfois même qu’elles scandent à tue-tête) provient de l’absence de prise de recul stratégique sur le besoin outil. Le fameux “pourquoi” avant de répondre au “comment”. C’est une aberration de se lancer dans un projet de développement à plusieurs centaines de milliers d’euros sans avoir validé en amont l’hypothèse de ce développement auprès des utilisateurs du futur applicatif. Certaines agences digitales vont bien plus loin et délivrent désormais une vision stratégique en amont de leur roadmap opérationnelle. Elles sont en effet de plus en plus nombreuses à bomber le torse et à aller jouer dans la cour des gros cabinets de conseil tout en gardant leurs distances avec les petites agences qui sous couvert de conseil, se retrouvent souvent de “simples” exécutants web. Et le moins que le l’on puisse dire c’est que ce positionnement leur réussit. Le virage “agence conseil technique digitale” leur permet en effet de toucher des clients aux problématiques plus larges, de construire des relations longues sous forme d’accompagnement annuel, d’être considéré comme un vrai partenaire de la transformation de l’entreprise et surtout de booster leur chiffre d’affaires !
L’expertise opérationnelle des agences techniques légitime leurs prestations de conseil
Il faut prendre du recul avant de se lancer un chantier numérique, c’est essentiel ! L’élaboration de cette vision passe par la co construction autour du pourquoi avant de se lancer sur le comment. Souvent le pourquoi titille le comment. Et c’est à cet instant précis, que le spectre de la stratégie digitale globale s’ouvre et qu’il est pertinent de concevoir des missions plus larges. Cette évolution au sein des agences habituées à développer des sites web et des applications mobiles depuis des années se fait souvent naturellement. La démarche s’impose d’elle-même. Et ceci est d’autant plus vrai pour les agences qui gèrent des clients dont l’écosystème digital est disparate et complexe. Les agences qui ont roulé leur bosse pendant des années en réalisant pour des clients des roadmaps opérationnelles sont aujourd’hui les mieux placées pour accompagner les entreprises qui amorcent leur transformation numérique. Elles sont les mieux placées car elles ont l’expérience du terrain ; à l’inverse des gros cabinets de conseil qui, souvent, déploient une démarche conseil abstraite et laissent leurs clients dépourvus face à l’ampleur de la tâche opérationnelle.
L’enfer du “yaka foke”. Les clients attendent aujourd’hui d’être accompagnés par des experts capables de se positionner sur des questions stratégiques en apportant une réelle valeur ajoutée dans la prédication de conseils et la préconisation d’actions concrètes. En clair, des professionnels qui mettent les mains dans le cambouis. S’il est plus simple de passer de l’opérationnel au conseil pour les petites agences que de passer du conseil à l’opérationnel pour les grands cabinets, la gymnastique reste complexe. Se positionner sur l’accompagnement sur-mesure des chantiers digitaux nécessite notamment de recruter des profils plus adaptés au suivi des grands comptes. Plus que des consultants en transformation innovation amélioration du futur de l’univers dont le titre souvent pompeux ne dévoile rien de la démarche, c’est dans la complémentarité de profils que réside une méthode de conseil efficiente (UX, DATA, Tech, stratégie).
Autant d’expertises, donc d’humains, qui permettent une vision transversale et pertinente. Ces ninjas du conseil-opérationnel ont pour mission de faire comprendre aux clients que le plus souvent la transformation implique des améliorations successives visant à mieux délivrer la proposition de valeur fondamentale de l’entreprise. Aider les dirigeants ou les managers à comprendre que la transformation numérique ne change pas la raison d’être d’une entreprise les aidera à mieux identifier les technologies sur lesquelles se concentrer. C’est la transformation digitale qui s’adapte à l’ADN d’une boite, et pas l’inverse !
Se positionner comme des enquêteurs du digital
Accompagner les entreprises dans leur transformation numérique implique une phase d’audit interne, à cheval entre l’analyse sociologique et la récolte statistique. Lorsqu’une nouvelle collaboration démarre, la première étape consiste par exemple à questionner en interne le rapport des collaborateurs au digital.
Comment vivent-ils cette initiative de transformation ? Les salariés soutiennent-ils la politique tech aux choix de la direction ? Les comprennent-ils ? Qu’évoque la transformation numérique pour eux ?
La question du sens est primordiale. Le travail de l’agence conseil est d’abord d’aider les entreprises à accueillir cette mutation structurelle pour la vivre activement et non la subir. Une fois ressentie l’adhésion des équipes aux valeurs et au positionnement, les mesures concrètes peuvent être présentées aux équipes puis lancées agilement. Il est essentiel de prendre en considération ces éléments pour proposer une roadmap opérationnelle alignée et inclusive et mener à bien la transformation numérique.
Bref, vous l’aurez compris, cette tribune défend une vision extrêmement opérationnelle et pratico-pratique de la transformation digitale, à contre-pied des milliers d’initiatives qui fleurissent sur Linkedin, à l’instar des webinars qui ont proliféré avec la crise du Covid-19 ou des démarches abstraites propulsées par des gros cabinets de conseil qui s’apparentent plus à du marketing qu’à de la digitalisation concrète.
Confier sa stratégie à une agence digitale : est-ce vraiment une bonne idée ?
Les problématiques autour de la transformation digitale concernent aujourd’hui de plus en plus d’organisations. Bien que les grands groupes aient d’ores et déjà entamé cette mutation pour la plupart d’entre eux, il reste encore un travail colossal pour des millions d’entreprises. Toutefois, bon nombre d’entre elles ne savent pas toujours comment s’y prendre, et sans une aide extérieure, cela peut parfois courir à la catastrophe. Ainsi, il apparaît clairement qu’en choisissant une agence digitale qui accompagne la transformation digitale d’une entreprise est une bonne idée. Ces dernières ont en effet fait de cette compétence un véritable métier, et les agences digitales les plus sérieuses travaillent avec une méthode qui a d’ores et déjà fait ses preuves.
De la sorte, en donnant les clés de votre entreprise à une agence digitale qui saura la transformer, vous commencerez à relever les défis de demain en tant que dirigeant ou responsable marketing. Bien évidemment, certains concurrents ont d’ores et déjà pu commencer à entamer ce travail, mais il n’est jamais trop tard pour changer de cap et opérer une transformation digitale. C’est, en effet, ce que font de plus en plus de grandes entreprises…