L’expérience client est essentielle au succès d’une marque. Exécutée correctement, elle devient un facteur de différenciation et permet d’entretenir des relations durables avec les clients. Mais, il est démontré que le fossé se creuse pour les marques qui peinent à répondre aux attentes croissantes des consommateurs. En effet, selon Gartner, la fidélité des clients est déterminée à plus de deux tiers par l’expérience utilisateur, un facteur plus important que l’image de marque ou le prix. Lorsque l’on analyse les outils dont disposent actuellement les entreprises pour répondre aux attentes de leurs clients, on constate qu’ils sont inadaptés. Les solutions marketing traditionnelles sont trop silotées, trop dépendantes d’autres logiciels pour fonctionner efficacement en temps réel, mais aussi trop rigides pour s’adapter aux besoins réels des consommateurs et offrir une véritable personnalisation.
Un défi : interagir avec les clients de manière pertinente, au bon moment et dans un contexte adapté
Lorsqu’ils échangent avec une marque, les consommateurs espèrent une approche personnalisée. Pourtant, les outils d’engagement et de marketing traditionnels ne répondent pas à ces attentes. En effet, les marques utilisent souvent des outils qui ne poussent que des offres présélectionnées et adressent des messages standardisés. Cette approche axée sur le produit, le service et/ou les objectifs de l’entreprise, et non sur les besoins et aspirations des clients, pousse ces derniers à se désintéresser de la marque, puisqu’elle néglige leurs véritables attentes.
L’intelligence artificielle (IA) permet non seulement aux marques d’offrir une expérience client optimale, mais également de prévoir la Next Best eXperience (NBX), c’est-à-dire la meilleure proposition à venir pour un consommateur, quel que soit le canal. Cette capacité repose sur une analyse combinée en temps réel des propositions (offre commerciale, service, conseils d’usage, offre de proposition, message hyper-personnalisé) et du contexte du parcours client.
Les trois clés pour créer une Next Best eXperience (NBX)
La Next Best eXperience résulte d’une puissante technologie qui permet de consommer tout type de flux de données et de faciliter des prises de décisions en temps réel pilotées par l’IA et l’apprentissage automatique (ou Machine Learning). Les marques qui utilisent cette approche sont alors en mesure de proposer des expériences beaucoup plus dynamiques et empathiques.
1 – Orchestration dynamique du parcours client
Le concept de parcours client n’est pas nouveau et n’est pas si complexe. L’objectif est d’aider un client à suivre un chemin spécifique avec des possibles variations vers un objectif, qui est généralement l’achat d’un produit. Comme évoqué précédemment, les attentes des clients vis-à-vis des marques ont dépassé les capacités des outils traditionnels. Il est désormais presque impossible de prédire ce qu’ils feront d’une minute à l’autre, et encore moins de planifier une longue série d’interactions. Cela signifie qu’il est essentiel d’exploiter des solutions qui détectent et analysent les signaux de données en temps réel, pour prédire le comportement futur des clients et adapter en continu les parcours à l’évolution de leurs besoins.
2 – Gestion des interactions en temps réel
En combinant prise de décision et gestion des interactions en temps réel, les marques sont en mesure d’analyser le comportement des clients lorsqu’ils interagissent sur un canal. Elles peuvent ainsi utiliser ces informations (les insights) pour personnaliser leur expérience en temps réel (en quelques millisecondes) – tout au long de l’interaction.
3 – Analyse du parcours client
L’analyse des interactions clients réalisée en temps réel permet aux marques d’adapter les expériences dans l’instant. Les outils de prise de décision traitent d’importants volumes de données clients au fil de l’eau. On peut donc déterminer la « Next Best Action » à mesure que le contexte évolue afin de proposer une expérience optimale. Ainsi, on s’adapte naturellement au comportement du client et on peut réagir immédiatement de façon pertinente. Ces capacités sont essentielles pour un engagement client personnalisé et authentique qui tienne compte des parcours et des besoins uniques de chacun.
La Next Best eXperience : essentielle pour transformer l’expérience client
Deux leviers sont essentiels à la réussite d’un programme de transformation qui repose sur la NBX :
1 – Faire évoluer les mentalités
Pour passer à la Next Best Experience, l’engagement des employés est nécessaire. Il faut les accompagner dans leur démarche pour les aider à reconsidérer certains processus déjà en place. En effet, beaucoup sont satisfaits d’un modèle centré sur les ventes, qui privilégie les revenus à court terme. Mais cette stratégie met en péril la relation client à long terme. – il est évident que la perte de clients impacte les revenus, et peut même mettre à mal la réputation de la marque. Il est donc préférable d’aligner les objectifs sur l’accroissement de la valeur client au travers de la qualité de l’expérience proposée.
2 – Analyser l’ensemble des données
Grâce à l’IA, il est possible de consommer en simultané de multiples sources de données. Depuis trop longtemps, les entreprises collectent des masses de données qu’elles ne peuvent pas lier entre elles ou qu’elles ne pensent pas utiles à la mise en œuvre d’une expérience client d’excellence. En effet, en examinant l’ensemble des données de l’entreprise, on s’aperçoit que l’expérience client ne repose pas uniquement sur les données marketing, mais sur bien d’autres données qui touchent au cycle de vie du client et à sa relation avec la marque.
L’adoption de la Next Best eXperience nécessitera un changement organisationnel pour passer de campagnes ponctuelles à une stratégie relationnelle active et pertinente en continu : le marketing always-on. Les rôles peuvent changer, mais les entreprises ne doivent pas pour autant immédiatement modifier leur organisation et leurs technologies existantes. Il est nécessaire d’accompagner les entreprises tout au long de leur période de transition – pendant laquelle moyens traditionnels cohabitent avec approches traditionnelles – ce, jusqu’à leur transformation complète.
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