Report de la fin des cookies tiers La désactivation des cookies tiers pour 1% de tous les utilisateurs de Chrome décidée par Google et appliquée depuis le premier trimestre 2024 a engendré différents types de réactions parmi les acteurs de la publicité en ligne. Quelles sont les conséquences pour les spécialistes du marketing ? Ils profitent d’un délai supplémentaire pour ajuster leurs stratégies à la transition imminente vers de nouvelles technologies publicitaires, mais ils sont aussi plus inquiets en ce qui concerne l’avenir de la vie privée en ligne et la protection des données des utilisateurs.
La suppression des cookies tiers a imposé au secteur de la publicité de se renouveler, et l’annonce de Google apparaît comme un nouvel obstacle pour ses acteurs. Sans parler de l’impact négatif sur la notoriété de Google, mettant en exergue les défis que rencontre l’entreprise dans la gestion de cette transition essentielle. Développer une alternative aux cookies qui soit respectueuse de la vie privée des utilisateurs tout en restant performante pour les annonceurs est un défi de taille. Google peine à offrir une solution efficace et acceptable pour tous les utilisateurs, en raison de la complexité du problème.
Offrir des solutions aux acteurs de la publicité
A l’heure actuelle, les cookies tiers sont toujours opérationnels, les entreprises qui y ont recours doivent suivre certaines lois comme le RGPD ; en résumé, rien n’a changé en ce qui concerne la vie privée des utilisateurs. On connaît bien l’impact de ces cookies sur la vie privée ; ce qui est moins sûr, c’est de savoir quelle technologie sera la plus utilisée par les annonceurs numériques dans le futur.
L’initiative “Privacy Sandbox” de Google, qui vise à remplacer les cookies tiers, se poursuit, mais des doutes émergent de la part des acteurs du secteur de la publicité sur sa pertinence. Elle s’est notamment vu reprocher, par l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), de ne pas protéger suffisamment la vie privée des utilisateurs. Le seul navigateur, à ce jour, à l’intégrer est Chrome. Il n’est pas possible de transférer sur d’autres systèmes les identifiants créés avec Privacy Sandbox , contribuant à limiter leur portée et leur utilité pour les annonceurs. Les autres doutes concernent l’impact sur la concurrence et la gouvernance de Privacy Sandbox, comme le souligne le rapport de l’IAB Tech Lab, selon lequel il bénéficierait d’une position concurrentielle désavantageuse pour les petites entreprises médiatiques et les marques. En guise d’alternative, d’autres technologies sont envisagées, avec paradoxalement plus d’impact sur la vie privée que les cookies : c’est le cas du fingerprinting numérique.
Les cookies tiers disparaîtront dans le futur
Il est incontestable que les cookies tiers disparaîtront dans le futur ; ce qui ne devrait pas freiner le processus de mise à jour des stratégies marketing et publicitaires, ni la transition vers d’autres moyens technologiques comme les données first-party ou zero-party, ou encore les publicités contextuelles. Il ne faut plus attendre avant de planifier cette transition, pour garantir l’efficacité et la continuité des opérations marketing. Les changements dans les opérations ne devraient pas seulement être motivés par les évolutions technologiques des géants du secteur, mais aussi par l’adaptation des pratiques de gestion des données aux normes modernes, qui placent en tête de priorité la confidentialité des utilisateurs. Dans ce contexte, il est conseillé aux entreprises concernées de chercher des solutions alternatives, à la fois fiables et garantissant le respect de la vie privée des utilisateurs.
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