1 – Les stratégies Push
En marketing les stratégies Push consistent à pousser le produit vers les consommateurs. Si l’on assimile votre expertise à un produit, les consommateurs cibles sont alors les dirigeants d’entreprise, vos employeurs ou clients potentiels. Dans cette catégorie, il faut donc classer toutes les actions consistant à répondre aux offres d’emplois ou aux appels à projets et à propositions, émanant des entreprises. Mais aussi la participation à des forums de l’emploi ou à des salons dans lesquels vous pouvez rencontrer ses « clients » cibles et essayer de leur vendre votre expertise. C’est sans doute la façon la plus évidente de procéder pour vous détenteur d’expertise et pour la même raison, celle qui vous expose le plus à la mise en concurrence. Le déséquilibre important entre l’offre et la demande sur le marché de l’expertise fait la part belle aux demandeurs (employeurs ou clients) qui peuvent écrémer les offres tout à loisir. Avec 2 inconvénients majeurs pour vous l’offreur :
– Votre profil est passé au peigne fin : les demandeurs d’expertise recherchent des candidats correspondant parfaitement à leurs besoins définis en termes de profil, qui comporte des éléments objectifs (diplôme, qualifications, réalisations, connaissance d’un secteur d’activité précis), et très souvent des éléments plus subjectifs (âge, expérience qui comme disait Confucius est une lanterne qui n’éclaire que le chemin parcouru, résultats aux tests ou capacité à se vendre). Dans ce contexte, tout écart, même mineur avec le profil prédéfini peut être rédhibitoire. Les seniors, les jeunes diplômés sans expérience ou les profils atypiques en savent quelque chose.
– Le seul vrai facteur de différenciation est le prix : le demandeur d’emploi comme l’indépendant ou l’entrepreneur mise sur la promotion de leur expertise. Ils montent en épingle le moindre de leur savoir-faire, la moindre de leur expérience dans le but d’influencer leurs interlocuteurs et mieux les convaincre qu’ils possèdent le profil requis, allant parfois jusqu’à remanier de fond en comble leur CV ou leur argumentaire pour chaque besoin exprimé. L’ennui, c’est que tout le monde procède ainsi et que leurs interlocuteurs sont méfiants. Un peu comme le consommateur ne croit plus sur parole les publicitaires qui leur vendent les qualités extraordinaires de leur produit. Vous savez, le nouvel OMO qui lave plus blanc que blanc. Et comme la plupart du temps, un acheteur potentiel d’expertise ne cherche à la mobiliser que parce qu’il ne la détient pas, il n’est pas nécessairement capable d’apprécier les différences entre les postulants sur leur réelle expertise. D’où l’indifférenciation des offres exprimées en termes de compétence ou d’expertise. Et quand un consommateur ne sait pas faire la différence entre deux produits, que croyez-vous qu’il fait ? Il achète le moins cher. Ce qui n’est évidemment pas une très bonne chose pour l’offreur qui n’a alors d’autre ressource que de minimiser ses prétentions pour parvenir à conclure. Cela donne des emplois sous-payés ou des prestations mal vendues qui obligent dans les deux cas les offreurs à travailler beaucoup pour gagner peu.
2 – Les stratégies Pull
En marketing les stratégies Pull attirent les consommateurs vers le produit, le produit étant l’expertise, il s’agit à se mettre en vitrine sur les réseaux sociaux, sur Facebook, sur votre propre blog ou sur celui des autres dans l’espoir de taper dans l’œil du client potentiel. Au rang de ces stratégies, on peut aussi intégrer les candidatures spontanées, la prospection commerciale « dans le dur », la publicité sous différentes formes ou les prescriptions par des tiers. Toutes ces techniques qui relèvent du « personal branding » visent à vous positionner peu ou prou sur ce qu’on pourrait appeler le marché « caché » de l’expertise. C’est-à-dire essayer de toucher des demandeurs potentiels qui plutôt qu’officialiser leur demande sous la forme d’offres d’emplois ou d’appels à proposition, préfèrent se positionner en chasseurs de talents. Certes la démarche est différente dans sa forme et permet aux plus habiles de se démarquer s’ils maîtrisent bien leur communication. Mais elle ne diffère pas beaucoup de la précédente sur le fond, car cela revient à vous vendre en mettant en avant votre expertise, votre personnalité, vos expériences et réalisations, dans le but de convaincre de votre adéquation avec leurs besoins. Mais elle présente des inconvénients similaires à la première :
– Si elle permet de vous démarquer d’une partie de la concurrence, elle ne permet pas de l’éliminer totalement. Un « acheteur » potentiel d’expertise mettra presque toujours plusieurs offreurs en concurrence afin de pouvoir comparer et/ou de faire baisser les prix.
– Le processus de sélection est toujours basé sur des éléments de profil des offreurs, dont les compétences constituent la composante principale. Le risque d’indifférenciation reste donc important vis-à-vis de profils similaires et le prix est alors le critère de décision central.
Ces deux stratégies reposent sur la croyance, partagée par les experts et les demandeurs d’expertise, selon laquelle le profil défini en termes de compétences, d’expérience, de réalisations et autres éléments plus ou moins exotiques, serait prédictif de la contribution potentielle des candidats. Ou qu’à défaut il n’existe pas de moyen plus efficace d’anticiper cette contribution potentielle, a priori. Dans le prochain article, nous verrons qu’il existe une troisième approche de la vente d’expertise, basée sur des postulats très différents, qui constitue une rupture radicale avec les stratégies Push et Pull. Il s’agit de la Stratégie Proactive (cliquez sur le lien pour plus d’informations).